La boîte à outils
Canevas, modèles, check-lists, fiches de travail et calculateurs à utiliser dès aujourd'hui. Chacun repose sur un cadre nommé, expliqué avec ses sources, prêt à remplir ici, à imprimer ou à télécharger. Ce que vous saisissez reste dans votre navigateur.
Canevas3
Une page qui tient toute une idée, à remplir ensemble.
- Le canevas du plan intégré : tout le plan de communication sur une pageHuit cases, remplies dans l'ordre, qui transforment un problème d'entreprise en un plan intégré : situation, objectifs, cible, message, mix, calendrier, budget et mesure. D'après SOSTAC de PR Smith et le plan marketing de Kotler et Keller.
- Le canevas de plateforme de marque : raison d'être, positionnement, personnalité et preuves sur une pageHuit cases pour écrire ce que défend une marque et comment elle se montre : raison d'être, vision, valeurs, positionnement, personnalité, promesse, preuves et actifs distinctifs. D'après Aaker, Keller et Kapferer, et Romaniuk pour les actifs distinctifs.
- Le cadre de mesure : des objectifs à l'impact sur l'organisationUn canevas qui relie l'objectif de l'organisation aux objectifs de communication, puis aux ressources, activités, productions, retombées perçues, résultats et impact, avec pour chacun un indicateur, un point de départ, une cible et une source. D'après l'Integrated Evaluation Framework de l'AMEC et les principes de Barcelone.
Modèles4
Les documents dont un plan a besoin, avec les bonnes rubriques.
- Le modèle de maison des messages : un message chapeau, des piliers et des preuvesUne maison sur une page qui transforme la plateforme de marque en messages utilisables par toutes les équipes : le message chapeau en toiture, trois ou quatre piliers, les preuves sous chacun, et les valeurs et faits qui forment les fondations. Un outil de praticiens dont l'origine reste floue.
- L'énoncé de positionnement : pour, qui, est un, qui apporte, contrairement à, parce queUne phrase qui dit pour qui est la marque, ce qu'elle est, ce qu'elle fait mieux que l'alternative et pourquoi la croire. La formule à trous attribuée à Geoffrey Moore, vérifiée à l'aune des points de parité et de différence de Keller.
- Le modèle de brief créatif : un problème, un insight, une promesseLa page qu'un planneur remet à l'équipe créative : le problème à résoudre, la cible et l'insight, la promesse unique et ses preuves, le ton, et ce que le travail doit faire penser, ressentir et faire. D'après la tradition du planning stratégique et les guides de brief de la profession.
- Le modèle de brief agence : le brief d'entreprise du client à chaque agenceLe brief qu'un client envoie à ses agences et à ses équipes internes : où en est l'entreprise, où elle doit aller, qui elle doit atteindre, ce que le travail doit accomplir, le budget, le calendrier et les règles, et comment le succès sera mesuré. Un seul brief pour toutes les disciplines, d'après les guides communs de la profession.
Check-lists1
Ce qu'il faut vérifier avant de lancer, coché au fur et à mesure.
Fiches de travail3
Des questions à traiter, une décision après l'autre.
- La fiche STP : segmenter le marché, choisir la cible, fixer le positionnementUne fiche pour la plus ancienne séquence de la stratégie marketing : décrire les segments sur les critères qui prédisent le comportement, les noter, choisir une stratégie de ciblage et écrire le positionnement. De l'article de Wendell Smith en 1956 aux manuels de Kotler.
- L'audit des canaux PESO : payé, gagné, partagé et possédé sur une grilleUne fiche qui range chaque canal utilisé par la marque en médias payés, gagnés, partagés et possédés, avec son rôle, son budget ou l'effort qu'il demande, son responsable et son KPI, pour voir d'un coup d'œil les manques, les doublons et les dépendances. D'après le modèle PESO de Gini Dietrich.
- Le RACI de l'intégration : qui réalise, qui approuve, qui est consulté, qui est informéUne matrice des activités d'un programme intégré face aux personnes et agences impliquées, qui indique pour chacune qui fait le travail, qui le valide, qui est consulté et qui est tenu informé. Une pratique générale de gestion de projet, définie dans le lexique du PMI, appliquée aux équipes marketing et aux agences.
Calculateurs3
Le calcul derrière une règle empirique, avec sa source et ses limites.
- La calculatrice budget objectifs et tâches : chiffrer ce dont les objectifs ont besoinConstruire le budget de communication à partir des objectifs : lister les tâches dont chaque objectif a besoin, chiffrer chacune, ajouter une réserve et voir le total. La méthode objectifs et tâches enseignée par Kotler et Keller, avec les contrôles que recommande la recherche.
- La calculatrice de répartition marque et activation : un point de départ pour l'équilibreSaisissez un budget et un contexte (marques grand public, B2B ou services financiers) pour voir la répartition entre construction de marque à long terme et activation à court terme que les études suggèrent comme point de départ : 60:40, 46:54 ou 80:20.
- La calculatrice d'excédent de part de voix : dépensons-nous comme une marque qui veut croître ?Saisissez part de voix et part de marché pour voir l'excédent de part de voix (ESOV) et la croissance de part de marché que la règle empirique de Binet et Field y associe : environ un demi-point par an pour dix points d'ESOV. Un contrôle de l'ambition, pas une prévision.