La calculatrice d'excédent de part de voix : dépensons-nous comme une marque qui veut croître ?

La part de voix (SOV) est la part d'une marque dans toute la publicité de sa catégorie ; la part de marché (SOM), sa part des ventes de la catégorie. L'excédent de part de voix (ESOV) est la différence, en points. La calculatrice renvoie l'ESOV et la croissance annuelle de part de marché qu'une règle empirique très citée y associe. Les termes figurent au glossaire : part de voix et excédent de part de voix.

John Philip Jones soutenait en 1990 dans la Harvard Business Review que comparer la part de marché d'une marque à sa part de voix guidait mieux le budget qu'un taux fixe par unité vendue. Il qualifiait d'« investisseuses » les marques dont la voix porte plus fort que leur part, cas typique des nouvelles marques, et de marques qui « prennent leurs bénéfices » les marques établies qui gardent une voix inférieure à leur part¹. Les Binet et Peter Field en ont tiré, à partir des cas de l'IPA, une règle empirique : en moyenne, les marques à ESOV positif tendent à croître, d'environ un demi-point de part de marché par an pour dix points d'excédent de part de voix². Leur Effectiveness in Context montre comment ces règles varient avec la situation de la marque³.

La méthode a ses critiques. Un texte publié par l'IPA qualifie l'ESOV de modèle à un seul facteur appliqué à un problème à plusieurs facteurs, et note qu'il devient plus difficile à calculer faute de données fiables sur les dépenses digitales des concurrents⁴. Mark Ritson a plaidé dans Marketing Week pour que la part de recherche remplace la part de voix comme indicateur de suivi⁵.

1. Part de voix votre dépense médias (ou vos impressions, ou vos audiences) en pourcentage de celle de la catégorie, sur un an. Notez la source et ce qui lui échappe, souvent une bonne part du digital.
2. Part de marché vos ventes en pourcentage des ventes de la catégorie, en valeur ou en volume, pour le même marché et la même période.
3. Lisez l'ESOV et la croissance attendue comme un contrôle de l'ambition : le plan dépense-t-il comme une marque qui veut croître ?
4. Recoupez avec la part de recherche si les données de dépense sont fragiles⁵.

Chiffres illustratifs ; pas des repères.

Une marque à 20 % de part de marché et 25 % de part de voix a un ESOV de cinq points. La règle empirique y associe une croissance d'environ un quart de point de part par an, toutes choses égales par ailleurs. Un nouvel entrant à 2 % de part de marché et 10 % de part de voix a un ESOV de huit points : Jones dirait qu'il investit.

• Prendre le résultat pour une prévision C'est une relation moyenne observée sur des cas, pas une promesse^2, 4.
• Des marchés ou périodes qui ne correspondent pas SOV et SOM doivent couvrir la même catégorie, le même marché et la même année.
• Ignorer la dépense digitale invisible Notez le manque plutôt que de faire comme si les données étaient complètes⁴.
• Dépenser à la décimale près L'ESOV cadre l'ambition ; le budget se construit ensuite à partir des objectifs et des tâches.

• Jones dans la Harvard Business Review¹ ; l'IPA sur la part de voix² ; Effectiveness in Context³.
• La critique de l'ESOV publiée par l'IPA⁴ ; Ritson sur la part de recherche⁵.
• Sur IMC Report : le budget de la communication intégrée.