L'énoncé de positionnement : pour, qui, est un, qui apporte, contrairement à, parce que

L'énoncé de positionnement est une phrase qui consigne un choix stratégique : pour qui est la marque, ce qu'elle est, le bénéfice qu'elle apporte, l'alternative qu'elle surpasse et pourquoi la croire. Il s'écrit pour ceux qui font la marque, pas pour les clients ; l'accroche publicitaire vient ensuite, et le positionnement qu'il fixe doit survivre à de nombreuses campagnes.

La formule à trous qu'utilisent la plupart des marketeurs est attribuée à Crossing the Chasm de Geoffrey Moore¹. Moore insiste, dans sa présentation du positionnement, sur un segment cible restreint et bien défini qui a un besoin pressant, et sur une comparaison avec les alternatives facile à voir pour l'acheteur². La clause « contrairement à » est l'endroit où cette comparaison s'écrit.

Les contrôles viennent de Kevin Lane Keller. Dans la Harvard Business Review en 2002, Keller, Brian Sternthal et Alice Tybout soutenaient que la différence seule ne fait pas durer une marque, et posaient trois questions : le cadre est-il établi, les points de parité sont-ils acquis, les points de différence sont-ils convaincants^3, 4. Marketing Management de Kotler et Keller enseigne le positionnement avec la même structure⁵. Une synthèse de WARC classe les points de différence en performance, imaginaire et insight consommateur, et prévient que l'insight seul se copie facilement⁶.

La clause « parce que » a une dimension juridique. La Federal Trade Commission américaine considère qu'un annonceur dépourvu de « base raisonnable » pour une allégation objective avant sa diffusion agit de façon déloyale et trompeuse⁷ : une raison d'y croire impossible à démontrer n'a pas sa place dans l'énoncé.

• Pour un segment que l'on peut trouver et atteindre, idéalement celui retenu lors de la segmentation.
• Qui le besoin, dit comme le dirait le client.
• Est un une catégorie déjà comprise. Un nouveau nom de catégorie doit être expliqué avant de pouvoir positionner quoi que ce soit.
• Qui apporte un bénéfice. Deux bénéfices signifient souvent deux publics.
• Contrairement à ce que le client ferait sinon, y compris ne rien faire.
• Parce que une preuve qui existe aujourd'hui.

Exemple illustratif : le torréfacteur fictif Ourika Roasters.

Pour les habitués des cafés qui préparent leur café chez eux et regrettent le goût du comptoir, Ourika Roasters est un abonnement de café à domicile qui livre des grains torréfiés la semaine même. Contrairement au café de supermarché, qui peut rester des mois en rayon, chaque sachet porte sa date de torréfaction, parce que nous torréfions en petits lots chaque semaine.

Contrôles : le cadre (abonnement de café) est familier ; la parité (bons grains, livraison fiable) doit être tenue ; la différence (torréfié cette semaine) est désirée et prouvée par la date sur le sachet.

• Écrire un slogan L'énoncé peut être lourd ; il doit seulement être clair.
• « Tout le monde » après « pour » Un positionnement pour tous n'est le positionnement de personne.
• Des bénéfices que personne ne demande Testez « qui apporte » avec des clients, pas avec l'équipe produit.
• Une différence sans parité Si la marque échoue sur ce qu'exige le cadre, la différence n'est jamais entendue³.
• Un « parce que » indémontrable Si le juridique ne le validerait pas dans une publicité, ce n'est pas une raison d'y croire⁷.

• Crossing the Chasm de Geoffrey Moore¹ et ses notes sur le positionnement².
• Keller, Sternthal et Tybout, « Three Questions You Need to Ask About Your Brand »^3, 4 ; Kotler et Keller⁵ ; WARC sur le positionnement⁶.
• Sur IMC Report : la plateforme de marque et la maison des messages.