L'audit des canaux PESO : payé, gagné, partagé et possédé sur une grille

L'audit des canaux PESO est une grille de quatre lignes (médias payés, gagnés, partagés et possédés) et cinq colonnes : les canaux utilisés, le rôle de chacun dans le plan, son budget ou l'effort qu'il demande, son responsable et son KPI. Remplie honnêtement, elle montre d'un coup d'œil où le plan est faible, où deux équipes font le même travail, et où tout repose sur un seul type de média. Le modèle figure au glossaire.

Le modèle PESO a été créé par Gini Dietrich, fondatrice et directrice générale de l'agence Spin Sucks, et lancé officiellement en 2014 avec son livre Spin Sucks¹. Il range les médias en quatre types (payés, gagnés, partagés et possédés) et demande comment ils travaillent ensemble². L'audit ajoute les colonnes dont un plan intégré a besoin : le rôle de chaque canal, l'argent ou l'effort qui le porte, son responsable et la façon de le juger. Le guide de bonnes pratiques de l'IPA sur la stratégie de communication explique comment choisir ces rôles³.

La colonne KPI suit les organismes de la mesure. L'AMEC a lancé en 2016 son Integrated Evaluation Framework, un outil gratuit pour appliquer les principes de Barcelone⁴, et ces principes posent que les équivalences publicitaires (AVE) ne sont pas la valeur de la communication⁵ ; le Chartered Institute of Public Relations s'est engagé à les bannir⁶. Les médias gagnés se jugent à qui les a vus, à ce qui est passé et à ce qui a changé, pas à ce qu'aurait coûté l'espace.

1. Listez tous les canaux utilisés, y compris ceux qu'on ne considère pas comme des médias : l'emballage, la facture, la boîte mail du service client, le compte social du fondateur.
2. Placez chacun sur une ligne. Un post de créateur que vous avez payé est payé ; celui qu'il a fait spontanément est gagné ; un partage de votre propre post est partagé.
3. Écrivez son rôle en un verbe (installer en mémoire, gagner la confiance, lancer la conversation, convertir, fidéliser).
4. Ajoutez le budget ou l'effort, le responsable et le KPI.
5. Lisez en ligne et en colonne : manques, rôles en double, dépendances, responsables absents.

Exemple illustratif : le torréfacteur fictif Ourika Roasters avant le lancement de son abonnement.

• Payés des posts sponsorisés ; rôle, non écrit ; responsable, le fondateur ; KPI, les « j'aime ». Constat : donner un rôle au payé (toucher les quartiers des habitués) et un KPI d'audience.
• Gagnés l'avis d'un blogueur culinaire l'an dernier ; rôle, crédibilité ; responsable, personne. Constat : confier aux RP une histoire de lancement.
• Partagés un compte Instagram ; rôle, montrer la torréfaction ; responsable, le gérant du café ; KPI, commentaires et enregistrements.
• Possédés les cafés, l'emballage, un site simple ; pas de liste e-mail. Constat : l'abonnement a besoin d'un canal possédé de fidélisation ; constituer la liste e-mail dès la première commande.

• N'auditer que ce qui a un budget Le possédé et le gagné sont souvent sans budget ni responsable.
• Se disputer sur la ligne Les frontières sont floues ; le rôle et le KPI comptent plus que l'étiquette².
• Des KPI d'habitude Des « j'aime » pour tout, quel que soit le rôle.
• Des AVE pour le gagné La profession de la mesure les rejette^5, 6.

• Spin Sucks sur le modèle PESO¹ et la synthèse d'un éditeur sur les quatre types².
• Le guide de l'IPA sur la stratégie de communication³ ; le cadre de l'AMEC⁴ et les principes de Barcelone⁵ ; le CIPR sur les AVE⁶.
• Sur IMC Report : les modèles de la CMI et quel mix pour quel objectif.