Le RACI de l'intégration : qui réalise, qui approuve, qui est consulté, qui est informé

Une matrice RACI liste les activités d'un programme en lignes et les personnes ou organisations impliquées en colonnes, et marque chaque case d'une lettre : R (réalise le travail), A (approuve et en répond), C (consulté avant) ou I (informé après). Pour la communication intégrée, elle répond à la question qu'on oublie le plus souvent de poser : quand l'agence de création, l'agence médias, les RP, l'équipe interne et le CRM touchent tous la même campagne, qui décide ?

Le RACI est une pratique générale de gestion de projet, pas une invention du marketing. Le lexique du Project Management Institute définit le tableau RACI comme un type de matrice d'attribution des responsabilités qui utilise les statuts responsable, approbateur, consulté et informé pour définir la participation des parties prenantes aux activités d'un projet¹. Un guide de préparation à l'examen du PMI rappelle que le PMBOK Guide présente le RACI comme un exemple de matrice d'attribution des responsabilités, le travail à faire étant listé en activités dans la colonne de gauche². Les praticiens insistent sur l'unicité du responsable : le PMI comme l'Association for Project Management britannique présentent le RACI comme un moyen de clarifier qui rend des comptes, avec un seul approbateur par activité^3, 4.

L'outil compte d'autant plus que le travail marketing se répartit entre plus d'acteurs. L'ANA suit l'essor continu des agences internes aux côtés des agences externes⁵ : la plupart des programmes associent désormais des équipes internes et plusieurs agences, et les frontières entre elles doivent être écrites.

1. Listez les activités du programme, des objectifs et du brief à la mesure et à la validation.
2. Listez les rôles en colonnes : des fonctions ou équipes, pas des noms qui changent.
3. Remplissez chaque case R, A, A et R, C, I, ou rien.
4. Vérifiez les lignes un A, au moins un R.
5. Vérifiez les colonnes une personne approuve-t-elle tout ? Une agence n'est-elle consultée sur rien de ce qu'elle devrait façonner ?
6. Faites-la valider par chaque agence et équipe, et joignez-la au brief agence.

Exemple illustratif : le lancement du torréfacteur fictif Ourika Roasters.

• Fixer les objectifs et le brief d'entreprise A direction marketing ; R chef de marque ; C agences ; I juridique.
• Développer l'idée créative centrale A chef de marque ; R agence de création ; C médias et RP ; I contenus internes.
• Plan médias et achat A chef de marque ; R agence médias ; C agence de création.
• Histoire de lancement et presse A direction marketing ; R équipe RP ; C agence de création ; I juridique.
• Revue des allégations A juridique ; R chef de marque ; I agences.
• Mesure et reporting A direction marketing ; R opérations marketing ; C agence médias et RP ; I tous les autres.

• Deux approbateurs Une responsabilité partagée n'est souvent celle de personne³.
• Tout le monde consulté La décision avance au rythme de l'agenda le plus chargé.
• Des noms au lieu de rôles La matrice casse au premier changement d'équipe.
• Remplie une fois puis oubliée Revoyez-la quand une agence arrive ou part.

• Le lexique du PMI¹ et ses repères sur la matrice d'attribution des responsabilités² ; le PMI sur le RACI³ ; l'APM sur l'utilité du RACI⁴.
• L'ANA sur les agences internes⁵.
• Sur IMC Report : s'organiser pour la CMI.