Le canevas de plateforme de marque : raison d'être, positionnement, personnalité et preuves sur une page

La plateforme de marque est la description courte et partagée de ce que défend une marque et de la façon dont elle se montre. Le canevas la fait tenir sur une page en huit cases, pour que chaque brief, chaque agence et chaque nouvel arrivant parte des mêmes mots. Elle se situe en amont de la maison des messages et de chaque campagne : la plateforme change rarement, les campagnes souvent.

La plateforme de marque n'a pas d'auteur unique ; ses éléments viennent de trois corpus. Dans Building Strong Brands (Free Press, 1996), David Aaker définit l'identité de marque comme l'image que les stratèges veulent créer ou entretenir, et la position de marque comme la part de cette identité activement communiquée¹. Son modèle d'identité, présenté dans ce livre et affiné dans Brand Leadership, comprend les valeurs de l'organisation, les symboles, la personnalité et les bénéfices fonctionnels, émotionnels et d'expression de soi². Strategic Brand Management de Kevin Lane Keller, aujourd'hui dans une cinquième édition avec Vanitha Swaminathan, aborde le capital de marque du point de vue du client, avec un cadre pour le définir et le mesurer³ ; avec Brian Sternthal et Alice Tybout, Keller a formulé le positionnement en un cadre de référence, des points de parité et des points de différence⁴. The New Strategic Brand Management de Jean-Noël Kapferer, dans sa cinquième édition, est la troisième référence⁵.

Deux apports plus récents complètent le canevas. Building Distinctive Brand Assets de Jenni Romaniuk traite les signes qui identifient une marque comme des actifs à mesurer et à gérer⁶. Et la voix peut s'écrire : Kate Moran, du Nielsen Norman Group, décrit quatre dimensions du ton⁷, et le guide de style public de Mailchimp distingue une voix constante d'un ton qui change selon la situation⁸.

• Raison d'être et vision doivent survivre à un changement de gamme. Si elles décrivent la gamme de l'année, c'est du positionnement.
• Les valeurs sont des comportements que l'on garde même quand ils coûtent. Trois à cinq, chacune avec un exemple de ce qu'elle exclut.
• Le positionnement nomme le cadre (la catégorie ou l'alternative à laquelle on vous compare), les points de parité à égaler, et la ou les deux différences qui comptent pour l'acheteur⁴.
• Promesse et preuves un bénéfice, et des faits qu'un sceptique peut vérifier.
• Personnalité trois à cinq traits, chacun écrit « ceci, pas cela », avec une position de ton pour vendre, expliquer et s'excuser^7, 8.
• Actifs distinctifs listez ceux que vous possédez et ceux que vous construisez, et mesurez combien de gens associent chacun à vous⁶.

Exemple illustratif : le torréfacteur fictif Ourika Roasters.

• Raison d'être faire du très bon café un plaisir quotidien à la maison, pas une gâterie de comptoir.
• Vision chaque sachet traçable jusqu'à sa ferme.
• Valeurs la fraîcheur avant la durée de conservation ; nommer la ferme ; de petits lots, jamais de raccourcis.
• Positionnement cadre, le café de spécialité à domicile ; parité, de bons grains et une livraison fiable ; différence, torréfié la semaine où vous le recevez.
• Personnalité chaleureuse, pas mièvre ; experte, pas snob ; directe.
• Promesse un café aussi frais à la maison qu'au comptoir.
• Preuves la date de torréfaction et la ferme sur chaque sachet.
• Actifs distinctifs la couleur terre cuite du sachet ; le dessin du torréfacteur ; la formule « torréfié cette semaine ».

• Des valeurs que personne ne contesterait « Intégrité » et « excellence » n'excluent rien.
• Un positionnement sans parité Une différence ne compte que si la marque est vue comme un choix légitime dans son cadre⁴.
• Un nouveau look à chaque campagne Les actifs ne gagnent en reconnaissance que par un usage constant⁶.
• Une plateforme au fond d'un tiroir Si ceux qui écrivent les briefs ne peuvent réciter la promesse, elle ne survivra pas au brief.

• Building Strong Brands d'Aaker¹ et son modèle d'identité² ; Strategic Brand Management de Keller³ ; Kapferer⁵.
• Keller, Sternthal et Tybout sur le positionnement⁴ ; Romaniuk sur les actifs distinctifs⁶.
• Le Nielsen Norman Group sur le ton⁷ ; Mailchimp sur la voix et le ton⁸.
• Sur IMC Report : la plateforme de marque et la maison des messages et cohérence et adaptation.