Le cadre de mesure : des objectifs à l'impact sur l'organisation

Le cadre de mesure est une chaîne d'une page qui relie ce que l'organisation veut obtenir à ce que la communication fait pour y parvenir, et dit comment chaque maillon sera mesuré. Elle va des objectifs aux ressources (cible, plan, moyens), aux activités (ce que l'on fait), aux productions (ce qui a été produit et qui a été touché), aux retombées perçues (ce que les gens ont remarqué, compris ou retenu), aux résultats (ce qu'ils pensent ou font désormais) et enfin à l'impact sur l'organisation (le résultat économique). Le KPI de chaque maillon figure dans une grille en dessous.

L'AMEC, l'organisation professionnelle de la mesure de la communication, a lancé en 2016 son Integrated Evaluation Framework, un outil interactif gratuit qui applique pas à pas les principes de Barcelone¹. Il mène le planificateur des objectifs de l'organisation aux objectifs de communication, puis aux publics, aux plans, aux repères et aux cibles, et enfin aux activités, productions, retombées perçues, résultats et impact sur l'organisation². La presse professionnelle décrit les sept étapes que l'utilisateur remplit dans l'ordre³, et les comptes rendus du lancement rapportent l'insistance de l'AMEC sur le lien entre objectifs de l'organisation et objectifs de communication, et sur une mesure qui dépasse les retombées médias⁴. Des administrations l'utilisent : les recommandations d'évaluation de la communication du gouvernement de Nouvelle-Galles du Sud s'appuient sur lui⁵.

Les principes de Barcelone sont la déclaration commune de bonnes pratiques de la profession. La version 3.0 fait de la fixation d'objectifs le préalable à la planification, à la mesure et à l'évaluation, et pose que les équivalences publicitaires ne sont pas la valeur de la communication⁶. La révision de 2025, la version 4.0, réordonne les principes selon les étapes du cadre et demande des objectifs capables d'orienter une campagne en cours de route⁷.

1. Écrivez l'objectif de l'organisation et le ou les deux objectifs de communication qui le servent. Voir objectifs et KPI.
2. Remplissez la chaîne de gauche à droite, une ou deux lignes par case.
3. Choisissez un indicateur par étape, des productions à l'impact, et remplissez la grille : point de départ, cible, source, fréquence.
4. Vérifiez la logique à rebours : si le résultat se produit, l'impact suivra-t-il ? Si la retombée perçue se produit, le résultat suivra-t-il ?
5. Planifiez les revues et décidez qui lit les chiffres.

Exemple illustratif : le lancement de l'abonnement du torréfacteur fictif Ourika Roasters.

• Objectifs organisation, développer le chiffre d'affaires des abonnements ; communication, faire connaître l'abonnement aux habitués et déclencher l'essai.
• Ressources les habitués ; le message « torréfié cette semaine » ; le budget ; les équipes des cafés.
• Activités cartes en café, vidéos sociales, histoire de lancement, annonces de recherche, e-mail de lancement.
• Productions cartes distribuées ; audience des vidéos ; articles publiés. Retombées perçues : notoriété assistée de l'abonnement dans un sondage en café. Résultats : abonnements ouverts ; codes d'inscription utilisés en café. Impact : chiffre d'affaires des abonnements et résiliations mensuelles.

• S'arrêter aux productions L'audience et les retombées prouvent l'activité, pas l'effet⁶.
• Des équivalences publicitaires Les principes de Barcelone les rejettent⁶.
• Pas de point de départ Mesurez avant que le travail ne commence.
• Trop d'indicateurs Un par étape suffit à montrer la chaîne ; le détail va dans le tableau de bord de chaque équipe.
• Ne mesurer qu'à la fin Des objectifs réactifs permettent aux résultats de faire évoluer le plan en cours de route⁷.

• Le cadre de l'AMEC^1, 2 et la couverture professionnelle de ses étapes^3, 4 ; les recommandations d'évaluation du gouvernement de Nouvelle-Galles du Sud⁵.
• Les principes de Barcelone 3.0⁶ et 4.0⁷.
• Sur IMC Report : objectifs et KPI et mesurer l'efficacité.