Le modèle de brief créatif : un problème, un insight, une promesse

Le brief créatif est le court document qui transforme la stratégie en un problème que l'équipe créative peut résoudre. Il vient après le brief d'entreprise du client et avant toute idée (le terme figure au glossaire) : une cible, un insight, une promesse, les preuves, le ton, et ce que le travail doit changer dans la tête et le comportement des gens. Un bon brief tient sur une page ; un excellent tient en une phrase.

Le brief créatif est le produit le plus visible du planning stratégique, la discipline d'agence qui fait entrer les études et le point de vue du consommateur dans la stratégie et la création. L'Account Planning Group désigne Stephen King, de J. Walter Thompson, et Stanley Pollitt, de BMP, comme ses pères fondateurs¹.

Les guides de la profession fixent la norme. The Client Brief, guide de bonnes pratiques pour briefer les agences de communication, a été publié par les organisations britanniques d'agences et d'annonceurs et diffusé à l'international². En 2021, l'étude mondiale BetterBriefs, présentée avec l'IPA, constatait que 80 % des annonceurs pensent écrire de bons briefs alors que 10 % seulement des agences sont d'accord, et les répondants estimaient qu'un tiers des budgets marketing est gaspillé par de mauvais briefs³. Un suivi britannique de 2022 trouvait seulement 6 % d'agences au clair sur l'orientation stratégique des briefs reçus⁴. L'IPA a ensuite publié The best way for a client to brief an agency, coécrit par Mark Ritson avec BetterBriefs^5, 6, et un document de l'IPA expose les problèmes récurrents des briefs et la façon d'y remédier⁷. Le travail issu du brief peut être jugé avec le guide commun de l'IPA, de l'ISBA, de la MCCA et de la PRCA sur l'évaluation des idées créatives⁸.

• Problème partez de l'objectif du brief d'entreprise et écrivez le problème de communication en une phrase.
• Cible et insight décrivez des gens, pas des catégories démographiques. L'insight est une vérité qu'ils reconnaîtraient et sur laquelle la marque peut agir.
• Promesse une seule chose. Demandez-vous si une seule annonce pourrait la porter.
• Preuves et ton les raisons d'y croire, tirées de la maison des messages, et le ton, tiré de la plateforme de marque.
• Aspects pratiques livrables, canaux, obligations, budget, calendrier, et comment et quand le travail sera jugé.

Exemple illustratif : le lancement de l'abonnement du torréfacteur fictif Ourika Roasters.

• Problème les habitués adorent notre café au comptoir mais ne pensent pas à nous pour le café à la maison.
• Cible les habitués qui font leur café chez eux et achètent du café de supermarché par habitude.
• Insight « Il n'a jamais le goût du café du comptoir, et je ne sais pas pourquoi. »
• Promesse la fraîcheur fait la différence, et nous la livrons chez vous.
• Preuves la date de torréfaction sur chaque sachet ; une torréfaction chaque semaine.
• Réponse penser « c'est la fraîcheur qui compte » ; sentir que le café maison peut être aussi bon ; scanner le code en café pour s'abonner.

• Deux promesses L'équipe en choisira une, et ce ne sera peut-être pas la vôtre.
• Un brief qui liste tout Le travail du planneur est d'enlever.
• Un fait au lieu d'un insight « On boit du café le matin » est un fait ; un insight explique une tension.
• Juger au goût Convenez à l'avance de la façon de juger le travail⁸.
• Ne jamais briefer le brief Présentez-le et demandez à l'équipe de le reformuler⁵.

• L'APG sur le planning stratégique¹ ; The Client Brief².
• Les études BetterBriefs^3, 4 et le guide de l'IPA^5, 6 ; l'IPA sur les problèmes des briefs⁷.
• Le guide commun d'évaluation des idées créatives⁸.
• Sur IMC Report : les cadres de planification et s'organiser pour la CMI.