عُدّة العمل
لوحات وقوالب وقوائم تحقق وأوراق عمل وحاسبات تستخدمها اليوم. كلٌّ منها مبني على إطار معروف باسمه، مشروح مع مصادره، وجاهز للتعبئة هنا أو الطباعة أو التنزيل. ما تكتبه يبقى في متصفحك.
اللوحات4
صفحة واحدة تحمل فكرة كاملة، تُملأ معاً.
- لوحة خطة الاتصالات المتكاملة: الخطة كلها في صفحة واحدةثمانية مربعات تُملأ بالترتيب، تحوّل مشكلة العمل إلى خطة متكاملة واحدة: الوضع، والأهداف، والجمهور، والرسالة، والمزيج، والتوقيت، والميزانية، والقياس. مبنية على نموذج SOSTAC لـPR Smith وهيكل خطة التسويق لدى كوتلر وكيلر.
- لوحة منصة العلامة: الغاية والتموضع والشخصية والأدلة في صفحة واحدةثمانية مربعات تدوّن ما تمثّله العلامة وكيف تظهر: الغاية، والرؤية، والقيم، والتموضع، والشخصية، والوعد، والأدلة، والأصول المميِّزة. مستمدة من آكر وكيلر وكابفيرير، والأصول المميِّزة بحسب رومانيوك.
- خريطة رحلة العميل: المراحل ونقاط التواصل والحاجات والمشاعر والمسؤولونلوحة تبسط رحلة عميل واحد على خط، من اكتشاف الحاجة إلى التوصية بالعلامة، وتملأ ما يحدث في كل مرحلة: نقاط التواصل، والحاجة، والشعور، والرسالة، والفريق المسؤول. بحسب رحلة قرار المستهلك لدى ماكنزي والأبحاث حول نقاط التواصل.
- إطار القياس: من الأهداف إلى الأثر في المؤسسةلوحة تربط هدف المؤسسة بأهداف الاتصال، ثم بالمدخلات والأنشطة والمخرجات والانطباعات المباشرة والنتائج والأثر، مع مقياس وخط أساس ومستهدف ومصدر لكل منها. بحسب الإطار المتكامل للتقييم لدى AMEC ومبادئ برشلونة.
القوالب5
الوثائق التي تحتاجها الخطة، بعناوين صحيحة من البداية.
- قالب بيت الرسائل: رسالة جامعة واحدة، والركائز، والأدلةبيت في صفحة واحدة يحوّل منصة العلامة إلى رسائل تستخدمها كل الفرق: الرسالة الجامعة على السقف، وثلاث ركائز أو أربع، والأدلة تحت كل منها، والقيم والحقائق التي يقوم عليها الأساس. أداة يتداولها الممارسون وأصلها غير معروف بدقة.
- بيان التموضع: لِمَن، ومَن، وما هي، وماذا تقدّم، وبخلاف مَن، ولماذاجملة واحدة تقول لمن العلامة، وما هي، وما الذي تتفوّق فيه على البديل، ولماذا يصدّقها أي أحد. الصيغة القائمة على ملء الفراغات المنسوبة إلى جيفري مور، مع مراجعتها بنقاط التكافؤ والاختلاف لدى كيلر.
- قالب الموجز الإبداعي: مشكلة واحدة، ورؤية واحدة، وعرض واحدالصفحة التي يسلّمها المخطط إلى الفريق الإبداعي: المشكلة التي يجب أن يحلّها العمل، والجمهور والرؤية العميقة، والعرض الواحد وأدلته، والنبرة، وما يجب أن يجعل العملُ الناسَ يفكرون فيه ويشعرون به ويفعلونه. من تقليد التخطيط الاستراتيجي في الوكالات وأدلة الموجزات الصادرة عن هيئات القطاع.
- قالب موجز الوكالة: موجز العمل الذي يرسله العميل إلى كل وكالةالموجز الذي يرسله العميل إلى وكالاته وفرقه الداخلية: أين يقف العمل الآن، وأين يجب أن يكون، ومن يجب أن يصل إليه، وما يجب أن يحققه العمل، والميزانية والتوقيت والقواعد، وكيف سيُقاس النجاح. موجز واحد لكل التخصصات، بحسب أدلة الإحاطة المشتركة لهيئات القطاع.
- الجدول الزمني للحملة: المراحل والتواريخ الرئيسية وجدولة ظهور كل تخصصخط زمني واحد يُظهر كل تخصص مرحلةً مرحلة: متى يكون متوقفاً أو خفيفاً أو مكثّفاً، ومراحل الحملة، والتواريخ الثابتة التي يجب أن تراعيها، والاعتمادات المتبادلة بين الفرق. مع أنماط الجدولة في تخطيط الوسائط: الاستمرارية، والدفعات المتقطعة، والنبض.
قوائم التحقق2
ما يجب التحقق منه قبل الإطلاق، مع التأشير أولاً بأول.
- قائمة مراجعة الإطلاق: قبله وأثناءه وبعده، عبر كل التخصصاتالمراجعات التي تحمي الإطلاق من التعثّر عند نقاط الالتقاء: الأهداف والموجزات، والادعاءات والمدوّنات، والموافقة وإمكانية الوصول، وجاهزية المنتج والخدمة قبل الإطلاق؛ والتشغيل المتزامن والمتابعة أثناءه؛ ومراجعة مقيسة بعده.
- قائمة مراجعة اتصال الأزمات: الاستعداد، والاستجابة، والتعافيما يجب أن يكون جاهزاً قبل الأزمة، وما يجب فعله في الساعات الأولى، وكيف تتعافى وتتعلّم بعدها: فريق الأزمة، وخريطة أصحاب المصلحة، والبيانات المؤقتة، ومسار الاعتماد؛ ثم الحقائق المؤكَّدة، والصوت الواحد، والتحديثات المنتظمة؛ ثم مراجعة ما بعد الحدث. بحسب إرشادات CIPR وPRSA وخدمة الاتصال الحكومي البريطانية، ونظرية كومبس الموقفية لاتصال الأزمات، ومعيار ISO 22361.
أوراق العمل3
أسئلة تعمل عليها، قراراً بعد قرار.
- ورقة عمل التجزئة والاستهداف والتموضع: قسّم السوق، واختر الهدف، وحدّد الموقعورقة عمل لأقدم تسلسل في استراتيجية التسويق: صِف الشرائح وفق الأسس التي تتنبّأ بالسلوك، وقيّمها، واختر استراتيجية استهداف، واكتب الموقع. من ورقة وندل سميث عام 1956 إلى كتب كوتلر.
- تدقيق القنوات وفق نموذج PESO: المدفوعة والمكتسبة والمشتركة والمملوكة في شبكة واحدةورقة عمل تدرج كل قناة تستخدمها العلامة تحت الوسائط المدفوعة والمكتسبة والمشتركة والمملوكة، مع دور كل منها، وميزانيتها أو الجهد المبذول فيها، والمسؤول عنها، ومؤشر أدائها، كي تظهر الثغرات والتداخلات والاعتماد المفرط بنظرة واحدة. بحسب نموذج PESO لجيني ديتريش.
- مصفوفة RACI للتكامل: من ينفّذ، ومن يُحاسَب، ومن يُستشار، ومن يُبلَّغمصفوفة تضع أنشطة البرنامج المتكامل مقابل الأشخاص والوكالات المشاركين، وتحدّد لكل نشاط من ينفّذ العمل، ومن يعتمده، ومن يُستشار، ومن يُبقى على اطّلاع. ممارسة عامة في إدارة المشاريع، معرَّفة في معجم PMI، مطبَّقة على فرق التسويق والوكالات.
الحاسبات4
الحساب وراء القاعدة التقريبية، مع مصدره وحدوده.
- حاسبة الميزانية بالهدف والمهمة: احسب كلفة ما تحتاجه الأهدافابنِ ميزانية الاتصال تصاعدياً من الأهداف: دوّن المهام التي يحتاجها كل هدف، واحسب كلفة كل منها، وأضِف احتياطياً، واطّلع على المجموع. طريقة الهدف والمهمة كما يدرّسها كوتلر وكيلر، مع المراجعات التي توصي بها أبحاث وضع الميزانيات.
- حاسبة التوزيع بين بناء العلامة والتنشيط: نقطة انطلاق لتحقيق التوازنأدخل الميزانية والسياق (العلامات الاستهلاكية، أو قطاع الأعمال بين الشركات، أو الخدمات المالية) لترى التوزيع بين بناء العلامة على المدى الطويل وتنشيط المبيعات على المدى القصير الذي تقترحه الأدلة نقطةَ انطلاق: 60:40، أو 46:54، أو 80:20.
- حاسبة فائض حصة الصوت: هل ننفق كعلامة تنوي النمو؟أدخل حصة الصوت والحصة السوقية لترى فائض حصة الصوت (ESOV) ونمو الحصة الذي تربطه به قاعدة بينيه وفيلد التقريبية: نحو نصف نقطة سنوياً لكل عشر نقاط من الفائض. مراجعة معقولة للطموح لا توقّع.
- حاسبة القيمة الدائمة للعميل وكلفة اكتسابهأدخل قيمة الطلب، وعدد الطلبات سنوياً، وهامش الربح الإجمالي، والسنوات المتوقعة، وكلفة الاكتساب، لترى قيمة دائمة بسيطة للعميل غير مخصومة، ونسبة القيمة إلى الكلفة، وعدد الأشهر التي يستردّ فيها العميل كلفة كسبه. بحسب أعمال غوبتا وليمان وستيوارت حول تقييم العملاء.