La fiche STP : segmenter le marché, choisir la cible, fixer le positionnement

Segmentation, ciblage et positionnement (STP) : c'est la séquence au cœur de la stratégie marketing. Diviser un marché en groupes aux besoins différents, choisir lesquels servir, et décider comment ces groupes doivent vous voir. La fiche fait parcourir les trois étapes sur une page, pour que le choix soit écrit et puisse être discuté. Chaque terme figure au glossaire : segmentation, ciblage, positionnement.

L'idée de segmentation du marché entre dans la littérature marketing avec l'article de Wendell R. Smith paru en 1956 dans le Journal of Marketing : ni l'offre ni la demande ne sont homogènes, et la segmentation s'oppose à la différenciation produit comme stratégie alternative, l'une adaptant l'offre à la demande, l'autre orientant la demande vers l'offre¹. Les manuels de Philip Kotler en ont fait la séquence de référence : Principles of Marketing de Kotler et Armstrong, aujourd'hui dans sa 19e édition internationale², et Marketing Management de Kotler et Keller³ enseignent tous deux les critères de segmentation (géographiques, démographiques, psychographiques et comportementaux), les conditions d'un segment utile, les stratégies de ciblage, de l'indifférencié au concentré, et le positionnement.

Deux arguments plus récents orientent l'usage de la fiche. Daniel Yankelovich et David Meer avertissaient en 2006, dans la Harvard Business Review, que le profilage psychographique qui passe pour de la segmentation était devenu une diversion largement inutile, et recommandaient de lier la segmentation à une décision stratégique précise⁴. Et le ciblage ne doit pas trop réduire l'audience : John Dawes, de l'Ehrenberg-Bass Institute, estime que dans les catégories B2B seule une petite minorité d'acheteurs est sur le marché à un moment donné, si bien que l'essentiel de la communication doit toucher ceux qui achèteront plus tard⁵. L'étape de positionnement reprend le cadre, la parité et la différence de Keller, Sternthal et Tybout⁶.

1. Décrivez jusqu'à quatre segments sur les critères qui prédisent la décision à prendre. Donnez à chacun un nom simple et une ligne sur son besoin.
2. Notez chaque segment sur les mêmes critères : taille et croissance, accessibilité, besoins distincts, concurrence, adéquation avec vos forces.
3. Choisissez une stratégie de ciblage une offre pour tous, des offres différentes pour plusieurs segments, ou une concentration sur un seul.
4. Écrivez le positionnement du segment retenu, et reportez-le dans l'énoncé de positionnement.

Exemple illustratif : le torréfacteur fictif Ourika Roasters.

• Segments les habitués des cafés qui font leur café chez eux ; les responsables de bureaux qui achètent pour leurs équipes ; les acheteurs de cadeaux en période de fêtes ; les nouveaux amateurs qui viennent d'acheter une machine.
• Notes les habitués obtiennent une note élevée en accessibilité (ils sont dans les cafés) et en adéquation ; les cadeaux sont saisonniers ; les bureaux exigent une facturation que le torréfacteur ne propose pas encore.
• Cible concentration sur les habitués au lancement, puis les nouveaux amateurs.
• Positionnement l'abonnement de café pour ceux qui veulent la fraîcheur du comptoir à la maison.

• Des segments tirés des données disponibles, pas des besoins Les tranches d'âge s'achètent facilement et expliquent rarement le choix⁴.
• Aucun critère Choisir le segment que l'équipe préfère, puis le justifier.
• Le ciblage comme exclusion Des publicités visant seulement les acheteurs du jour manquent tous ceux qui achèteront plus tard⁵.
• Pas de positionnement Une cible sans positionnement laisse chaque équipe en inventer un.

• L'article de Wendell Smith de 1956, résumé par Oxford University Press¹.
• Kotler et Armstrong² et Kotler et Keller³ ; Yankelovich et Meer⁴.
• La règle 95:5 de Dawes⁵ ; Keller, Sternthal et Tybout⁶.
• Sur IMC Report : points de contact et parcours client.