La calculatrice budget objectifs et tâches : chiffrer ce dont les objectifs ont besoin

La méthode objectifs et tâches fixe un budget de communication en chiffrant ce qu'exigent les objectifs : décider de ce qui doit changer, lister les tâches qui le feront changer, chiffrer chacune et additionner. La calculatrice prend jusqu'à six lignes de tâches et un pourcentage de réserve, et renvoie le sous-total, le montant de la réserve et le total. Les notes de l'outil gardent l'objet et l'hypothèse de chaque ligne à côté de son coût.

Objectifs et tâches est l'une des méthodes budgétaires classiques qu'enseigne Marketing Management de Philip Kotler et Kevin Lane Keller, aux côtés de la méthode des moyens disponibles, du pourcentage du chiffre d'affaires et de la parité concurrentielle¹. Les travaux sur la façon dont les budgets sont réellement fixés invitent à l'humilité. Une étude parue en 2020 dans le Journal of Marketing Research décompose la décision en dépense de base, expérimentation, ratio publicité/ventes et parité concurrentielle, et la décrit au mieux comme une rationalité limitée : part d'analyse, part d'habitude². Une enquête auprès d'annonceurs britanniques trouvait dominantes les méthodes fondées sur le jugement, d'abord « ce que l'on peut se permettre », la méthode objectifs et tâches et le retour sur investissement restant bien représentés³. Des entretiens avec des chefs de marque d'entreprises multimarques concluaient que les fonds doivent suivre des objectifs tournés vers l'avenir plutôt que les précédents⁴. Et John Philip Jones soutenait en 1990 dans la Harvard Business Review qu'indexer les budgets sur les ventes nuisait à leur justesse, et que comparer la part de marché d'une marque à sa part de voix guidait mieux⁵.

1. Écrivez les objectifs en tête des notes, avec cibles et échéances.
2. Nommez jusqu'à six tâches dans les notes (« production créative », « audience payante sur les réseaux », « recherche », « RP de lancement », « e-mail et CRM », « études et mesure ») et ce que chacune doit produire.
3. Saisissez le coût de chaque tâche dans la calculatrice. Une tâche pas encore chiffrée peut rester à zéro.
4. Fixez la réserve, en général une petite part gardée pour les tests et les imprévus.
5. Contrôlez le total de trois façons : au regard de la part de voix (utilisez la calculatrice d'ESOV), des résultats de la période passée et de ce que la finance peut supporter. S'ils divergent, revoyez les tâches, pas seulement le total.

Chiffres illustratifs pour le lancement du torréfacteur fictif Ourika Roasters ; pas des repères.

Objectifs : le chiffre d'affaires des abonnements la première année ; des habitués informés de l'abonnement d'ici la semaine huit. Tâches : production créative 15 000 ; audience payante sur les réseaux 20 000 ; recherche 8 000 ; RP de lancement 6 000 ; mise en place e-mail et CRM 4 000 ; études et mesure 3 000. Réserve 10 %. La calculatrice renvoie un sous-total de 56 000, une réserve de 5 600 et un total de 61 600, dans la devise saisie.

Les contrôles font alors leur travail : si la part de voix à ce niveau de dépense reste très en dessous de la part de marché de la marque, le plan ne dépense pas comme une marque qui veut croître.

• Chiffrer des tâches sans objectifs La liste devient le plan de l'an dernier aux prix du jour.
• Aucune hypothèse écrite Personne ne peut apprendre quelle ligne a marché.
• Oublier les lignes ingrates Production, équipes, outils et études font partie du calcul.
• Prendre le total pour la réponse Les contrôles par la part de voix et les moyens font partie de la méthode^3, 5.

• Kotler et Keller sur les méthodes budgétaires¹.
• Kolsarici, Vakratsas et Naik sur la décision budgétaire² ; l'enquête auprès des annonceurs britanniques³ ; Low et Mohr⁴ ; Jones sur la part de voix⁵.
• Sur IMC Report : le budget de la communication intégrée.