Le modèle de brief agence : le brief d'entreprise du client à chaque agence

Le brief agence, ou brief d'entreprise, est ce que le client écrit avant qu'une agence ou une équipe interne ne commence. Il énonce le problème d'entreprise, les objectifs, la cible, le budget, le calendrier, les règles et la façon dont le succès sera mesuré. Ce n'est pas le brief créatif : le planneur de l'agence l'écrit à partir de celui-ci. Dans un programme intégré, le même brief agence part à chaque agence et à chaque équipe, pour que toutes répondent à la même question.

Le modèle suit les guides communs de la profession. The Client Brief, guide de bonnes pratiques pour briefer tous les types d'agences de communication, est daté de 2006 dans une édition internationale¹ ; il a été produit par les organisations d'agences de la Communications Agencies Federation (IPA, MCCA et PRCA) avec l'ISBA, qui représente les annonceurs^2, 3. Son idée centrale : rendre clair où se trouve le client et où il doit aller¹. Un guide actualisé, Briefing an Agency, mené par l'ISBA avec la MAA, la PRCA et l'IPA, a été écrit parce que le numérique et l'essor des agences spécialisées et des groupes consolidés avaient changé la façon de briefer⁴. La présentation de l'IPA indique qu'il traite des principes d'un bon brief, de la raison pour laquelle un brief écrit compte sans suffire, du rôle de la réunion de brief et des formulaires écrits⁵.

Les chiffres justifient le soin. L'étude mondiale BetterBriefs de 2021 constatait que 80 % des annonceurs pensent écrire de bons briefs alors que 10 % seulement des agences sont d'accord, les répondants estimant qu'un tiers des budgets marketing est gaspillé par de mauvais briefs et un travail mal orienté⁶. Le guide de l'IPA The best way for a client to brief an agency, coécrit par Mark Ritson avec BetterBriefs, place la stratégie marketing avant le brief et fait du « briefing du brief » une étape à part entière^7, 8.

• Contexte le marché, la position de la marque et le problème, preuves à l'appui. Joignez les études plutôt que de mal les résumer.
• Objectifs sur trois niveaux (entreprise, marketing, communication), chacun mesurable. Voir objectifs et KPI.
• Cible qui, ce qu'ils pensent et font aujourd'hui, ce que nous voulons qu'ils pensent et fassent.
• Périmètre les disciplines concernées, ce qui est demandé à chaque agence, et qui pilote l'intégration.
• Budget et calendrier un montant ou une fourchette, les dates clés, la date de réponse de l'agence.
• Règles obligations, actifs de marque, contraintes juridiques et réglementaires, langues et marchés.
• Succès et validation comment les résultats seront mesurés, et qui valide.

Exemple illustratif : le torréfacteur fictif Ourika Roasters briefe ensemble ses agences de création, médias et RP.

• Où nous en sommes une marque de cafés respectée sans fichier client direct ; des concurrents qui vendent sur le prix.
• Où nous devons aller une activité d'abonnement aux côtés des cafés d'ici un an.
• Qui les habitués qui font leur café chez eux, puis les nouveaux amateurs.
• Ce qu'il faut de la création pour les cafés, le social et l'e-mail ; des médias pour le social et la recherche ; des RP pour l'histoire du lancement. L'agence de création pilote l'idée intégrée.
• Budget et calendrier une fourchette indiquée ; réponses sous trois semaines ; lancement en semaine cinq du plan.
• Comment nous le saurons abonnés, résiliations, inscriptions en café et notoriété assistée, revus en semaine huit ; validation par le responsable marketing.

• Un brief différent par agence Chacune optimisera son canal et contredira les autres.
• Cacher le budget Les agences devinent et proposent ce que le client ne peut pas payer.
• Une tâche sans problème « Il nous faut une campagne » n'est pas un brief.
• Pas de réunion de brief Un brief écrit compte mais ne suffit pas⁵.
• Changer le brief en cours de route sans le dire Réémettez-le, daté.

• The Client Brief¹ et les organisations qui l'ont produit^2, 3 ; Briefing an Agency^4, 5.
• L'étude BetterBriefs⁶ et le guide de l'IPA^7, 8.
• Sur The IMC Report : s'organiser pour la CMI et les cadres de planification.