قائمة مراجعة اتصال الأزمات: الاستعداد، والاستجابة، والتعافي

قائمة مراجعة اتصال الأزمات هي القائمة التي يُبقيها مسؤول الاتصال جاهزة لليوم الذي يحدث فيه خلل جسيم: عيب في منتج، أو حادث، أو اختراق للبيانات، أو اتهام مسيء. ولها ثلاثة أجزاء. الاستعداد يغطي ما يجب أن يكون موجوداً قبل أي أزمة. والاستجابة تغطي الساعات والأيام الأولى. والتعافي يغطي ما يحدث بعد زوال الضغط المباشر. وخطة الأزمات هي الوثيقة الأشمل التي تستند إليها القائمة.

تستند القائمة إلى الهيئات المهنية وإلى الأبحاث. فقد جعلت شبكة اتصال الأزمات في المعهد المعتمد للعلاقات العامة (CIPR) دليل Drafting a Crisis Communication Plan أول أدلتها للمهارات، وهو يستعرض مراحل الأزمة والخطوات التي يجب أن تتضمنها الخطة¹؛ ويغطي الدليل تعريف الأزمة، ورسم خريطة أصحاب المصلحة، وإعداد الرسائل، وإجراء التمارين المحاكية، والمراجعة بعد الحدث². وتنصح جمعية العلاقات العامة الأمريكية (PRSA) بإعداد بيان مؤقت تحسّباً لاستفسارات وسائل الإعلام، يُصاغ مع المستشار القانوني والقيادة³. أما نموذج التشغيل لاتصال الأزمات لدى خدمة الاتصال الحكومي البريطانية (GCS)، الصادر في مايو 2023، فيقنّن هياكل المسؤولين عن الاتصال وأدوارهم ومسؤولياتهم في الأزمات، ويصف نفسه بأنه بنية حيّة تُحدَّث كلما ظهرت دروس جديدة⁴؛ وتنشر GCS أيضاً إرشادات حول اتصال الأزمات⁵.

وعن كيفية الاستجابة، تنصح نظرية اتصال الأزمات الموقفية التي عرضها و. تيموثي كومبس في Corporate Reputation Review عام 2007 بمطابقة الاستجابة مع مستوى المسؤولية التي ينسبها أصحاب المصلحة إلى المؤسسة ومع حجم التهديد للسمعة، وتصنّف الأزمات في ثلاث مجموعات: الضحية، والعَرَضية، والقابلة للتجنّب⁶. ويقدّم المعيار الدولي ISO 22361:2022 إرشادات لبناء قدرة استراتيجية على إدارة الأزمات وتحسينها باستمرار، بما فيها اتصال الأزمات، وهو موجّه إلى الإدارة العليا⁷. وتسري المدوّنات المهنية في كل ذلك: فمدوّنة سلوك IPRA تُلزم أعضاءها بالصدق والدقة⁸.

1. أنجز قسم الاستعداد الآن، وكل شيء على ما يرام، وأرّخ كل علامة.
2. تدرّب مرة في السنة على الأقل بسيناريو واقعي؛ وحدّث الخطة بما تعطّل.
3. حين تبدأ الأزمة، افتح قسم الاستجابة واعمل عليه من الأعلى؛ فالبنود الأولى عن الحقائق والسلامة لا عن البيانات.
4. احتفظ بسجلّ للقرارات يدوّن ما كان معروفاً، وما تقرّر، وما قيل، ومتى.
5. اختم بقسم التعافي: فمراجعة ما بعد الحدث جزء من الاستجابة، لا إضافة اختيارية.

مثال إيضاحي: محمصة Ourika Roasters المتخيَّلة تكتشف دفعة من الأكياس تحمل تاريخ تحميص خاطئاً.

يجتمع فريق الأزمة خلال ساعة. الحقائق أولاً: أي دفعة، وكم عميلاً، وهل من خطر على السلامة (لا). تُوقَف المنشورات الترويجية المجدولة. ويُكيَّف بيان مؤقت معدّ مسبقاً لمشكلات المنتج ويُعتمد: ماذا حدث، وماذا يفعل العملاء، ومتى يأتي التحديث التالي. يعلم طاقم المقاهي أولاً، ثم المشتركون بالبريد الإلكتروني، ثم وسائل التواصل والصحافة. ولأن الخطأ خطأ المحمصة نفسها (أزمة قابلة للتجنّب)، تعتذر العلامة بوضوح، وتستبدل الأكياس، وتشرح الإصلاح الذي أدخلته على مراجعة الملصقات. وتضيف مراجعة ما بعد الحدث بعد أسبوع مراجعة ثانية للملصقات إلى العملية، وتحدّث الخطة.

• كتابة الخطة أثناء الأزمة البيانات المؤقتة والاعتمادات مكانها قسم الاستعداد³.
• الحديث قبل التحقق من الحقائق البيان الأول الخاطئ يصبح أزمة ثانية.
• الموظفون في آخر القائمة يسمعون الخبر من وسائل الإعلام ويكررونه بأخطائهم.
• الإنكار حين تكون المؤسسة مخطئة المسؤولية تحدّد أي استجابة تحمي السمعة⁶.
• غياب المراجعة من دون مراجعة ما بعد الحدث، تكرّر الأزمة التالية سابقتها².

• دليل CIPR لخطط الأزمات^1، 2؛ وPRSA عن الساعة الأولى³.
• نموذج التشغيل لدى GCS⁴ وإرشاداتها⁵.
• كومبس عن نظرية اتصال الأزمات الموقفية⁶؛ ومعيار ISO 22361⁷؛ ومدوّنة IPRA⁸.
• على IMC Report: العلاقات العامة وبيت الرسائل.