الجدول الزمني للحملة: المراحل والتواريخ الرئيسية وجدولة ظهور كل تخصص

الجدول الزمني للحملة هو الخط الزمني الذي تعمل منه كل الفرق: مراحل الحملة، والتواريخ الثابتة التي يجب أن تراعيها، ولكل تخصص، أسبوعاً بأسبوع، هل هو متوقف أو خفيف أو مكثّف. وهو المكان الذي يصبح فيه مربع "التوقيت" في الخطة قابلاً للتنفيذ، وتظهر فيه التعارضات والثغرات بين التخصصات قبل أن تصل إلى العميل. وتأتي تحته خطة الوسائط للبنود المدفوعة.

يستخدم الجدول أنماط الجدولة في تخطيط الوسائط. فمكتب الإعلان الإذاعي (RAB)، نقلاً عن تعريفات جمعية التسويق الأمريكية (AMA)، يصف ثلاثة أنماط: الاستمرارية، حيث يبقى الوزن الإعلاني ثابتاً طوال الحملة؛ والدفعات المتقطعة (flighting)، حيث تُبثّ الرسائل في فترات تفصلها فترات بلا إعلان، وتُسمّى كل فترة نشطة "دفعة"؛ والنبض (pulsing)، وهو مزيج من البثّ المستمر والمتقطع ينتج فترات تكثيف¹. ورأى إروين إيفرون في مقالته "Recency Planning" في Journal of Advertising Research أن "متى" أهم من "كم مرة"، مفضّلاً الوصول القريب من لحظة الشراء على التكرار الكثيف². وتضيف مبادئ ليس بينيه وبيتر فيلد النظرة البعيدة: آثار بناء العلامة تتراكم على فترات طويلة، إلى جانب القمم القصيرة للتنشيط³.

والجدول أيضاً مرحلة التنفيذ في نموذج SOSTAC لـPR Smith: من يفعل ماذا، ومتى، وبأي موارد⁴. ويصف دليل IPA لأفضل الممارسات في استراتيجية الاتصال كيف يُخطَّط لأدوار القنوات وتسلسلها معاً⁵.

1. حدّد المراحل وأسابيعها انطلاقاً من أهداف الخطة.
2. أضِف التواريخ الثابتة العطلات، ورمضان والأعياد، والفصول الدراسية، والمعارض، والنتائج المالية، وإطلاقات المنافسين التي تعرفها.
3. اختر النمط للحملة ودوّن السبب.
4. املأ صف كل تخصص مرحلةً مرحلة: متوقف، أو خفيف، أو مكثّف.
5. دوّن الاعتمادات المتبادلة ما الذي يجب أن يكون جاهزاً، وعلى يد من، قبل بدء كل مرحلة.
6. اقرأ كل مرحلة عمودياً هل يغيب أحد عن الإطلاق؟ وهل هناك أربعة فرق مكثّفة في لحظة لن ينتبه فيها العميل؟

مثال إيضاحي: إطلاق اشتراك محمصة Ourika Roasters المتخيَّلة على مدى اثني عشر أسبوعاً.

• الأسابيع 1 إلى 4، التشويق البطاقات داخل المقاهي وطاقم العمل مكثّفة؛ ووسائل التواصل المملوكة خفيفة؛ والعلاقات العامة تعرض قصة التحميص الأسبوعي.
• الأسبوع 5، الإطلاق الإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل، والبحث، والعلاقات العامة، ووسائل التواصل المملوكة، والبريد الإلكتروني، والمقاهي كلها مكثّفة.
• الأسابيع 6 إلى 11، الاستمرار البحث والبريد خفيفان ومستمران؛ والإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل تنبض بتكثيف حول أيام صرف الرواتب؛ والمقاهي خفيفة.
• الأسبوع 12، المراجعة مراجعة القياس؛ والنتائج تدخل الخطة التالية.
• الاعتمادات صفحة الدفع للاشتراك تعمل بحلول الأسبوع 4؛ وتواريخ التحميص على الأكياس بحلول الأسبوع 3؛ وإحاطة طاقم المقاهي بحلول الأسبوع 1.

• جدول لكل فريق لا يرى أحد التعارض حتى يراه العميل.
• كل شيء مكثّف عند الإطلاق، ولا شيء بعده ابنِ مرحلة الاستمرار في الجدول منذ البداية.
• تجاهل تواريخ السوق الحملة التي تتجاهل رمضان أو عطلة كبرى تحارب الروزنامة.
• غياب الاعتمادات موعد إطلاق بلا صفحة دفع موعدٌ لا إطلاق.

• مكتب الإعلان الإذاعي عن الدفعات المتقطعة والنبض والاستمرارية¹؛ وإيفرون عن التخطيط بالقرب الزمني².
• مبادئ بينيه وفيلد³؛ ومرحلة التنفيذ في SOSTAC⁴؛ ودليل IPA لاستراتيجية الاتصال⁵.
• على IMC Report: أطر التخطيط.