مصفوفة RACI للتكامل: من ينفّذ، ومن يُحاسَب، ومن يُستشار، ومن يُبلَّغ

مصفوفة RACI تدرج أنشطة البرنامج عمودياً، والأشخاص أو الجهات المشاركة أفقياً، وتضع في كل خانة حرفاً واحداً: المنفّذ (R، يؤدي العمل)، والمحاسَب (A، يعتمده ويُسأل عنه)، والمستشار (C، يقدّم رأيه قبل الاعتماد)، والمُطّلع (I، يُبلَّغ بعد ذلك). وفي الاتصال المتكامل، تجيب عن السؤال الذي يُغفَل غالباً: حين تتعامل الوكالة الإبداعية ووكالة الوسائط والعلاقات العامة والفريق الداخلي وإدارة علاقات العملاء مع الحملة نفسها، من يقرّر؟

RACI ممارسة عامة في إدارة المشاريع، لا ابتكار تسويقي. فمعجم معهد إدارة المشاريع (PMI) يعرّف مخطط RACI بأنه نوع من مصفوفات توزيع المسؤوليات يستخدم صفات المنفّذ والمحاسَب والمستشار والمُطّلع لتحديد مشاركة أصحاب المصلحة في أنشطة المشروع¹. ويشير دليل امتحان صادر عن PMI إلى أن PMBOK Guide يقدّم مخطط RACI مثالاً على مصفوفة توزيع المسؤوليات، مع إدراج العمل المطلوب أنشطةً في العمود الأيسر². ويشدّد الممارسون على المسؤول الواحد: فكل من PMI وجمعية إدارة المشاريع البريطانية (APM) يصف RACI وسيلةً لتوضيح المساءلة، مع محاسَب واحد لكل نشاط^3، 4.

وتزداد أهمية الأداة كلما توزّع العمل التسويقي على أطراف أكثر. فقد تابعت ANA استمرار صعود الوكالات الداخلية إلى جانب الخارجية⁵، ما يعني أن معظم البرامج اليوم تجمع بين فرق داخلية وعدة وكالات، وأن الحدود بينها تحتاج إلى تدوين.

1. دوّن أنشطة البرنامج، من الأهداف والإحاطة إلى القياس والاعتماد.
2. دوّن الأدوار أفقياً: أشخاصاً أو فرقاً، لا أسماء تتغيّر.
3. املأ كل خانة: منفّذ، أو محاسَب، أو كلاهما، أو مستشار، أو مُطّلع، أو لا شيء.
4. راجع الصفوف: محاسَب واحد، ومنفّذ واحد على الأقل.
5. راجع الأعمدة: هل شخص واحد محاسَب عن كل شيء؟ وهل تُستشار وكالة في لا شيء مما يجب أن تشكّله؟
6. اتفقوا عليها مع كل وكالة وفريق، وأرفقوها بموجز الوكالة.

مثال إيضاحي: إطلاق محمصة Ourika Roasters المتخيَّلة.

• تحديد الأهداف وموجز العمل المحاسَب قائد التسويق؛ والمنفّذ مدير العلامة؛ والمستشارون الوكالات؛ والمُطّلع الشؤون القانونية.
• تطوير الفكرة الإبداعية المحورية المحاسَب مدير العلامة؛ والمنفّذ الوكالة الإبداعية الرئيسية؛ والمستشارون الوسائط والعلاقات العامة؛ والمُطّلع فريق المحتوى الداخلي.
• خطة الوسائط والشراء المحاسَب مدير العلامة؛ والمنفّذ وكالة الوسائط؛ والمستشار الوكالة الرئيسية.
• قصة الإطلاق والصحافة المحاسَب قائد التسويق؛ والمنفّذ فريق العلاقات العامة؛ والمستشار الوكالة الرئيسية؛ والمُطّلع الشؤون القانونية.
• مراجعة الادعاءات المحاسَب الشؤون القانونية؛ والمنفّذ مدير العلامة؛ والمُطّلعون الوكالات.
• القياس وإعداد التقارير المحاسَب قائد التسويق؛ والمنفّذ عمليات التسويق؛ والمستشارون وكالة الوسائط والعلاقات العامة؛ والمُطّلعون الجميع.

• محاسَبان المساءلة المشتركة تعني غالباً غيابها³.
• استشارة الجميع يتباطأ القرار إلى سرعة أكثر الجداول ازدحاماً.
• أسماء بدل الأدوار تنكسر المصفوفة عند أول تغيير في الموظفين.
• تُملأ مرة ثم تُنسى راجعها حين تنضم وكالة أو تغادر.

• معجم PMI¹ وإرشاداته عن مصفوفة توزيع المسؤوليات²؛ وPMI عن RACI³؛ وAPM عن أهمية RACI⁴.
• ANA عن الوكالات الداخلية⁵.
• على IMC Report: التنظيم للاتصالات المتكاملة.