حاسبة الميزانية بالهدف والمهمة: احسب كلفة ما تحتاجه الأهداف

طريقة الهدف والمهمة تحدّد ميزانية الاتصال بحساب كلفة ما تتطلبه الأهداف: قرّر ما الذي يجب أن يتغيّر، ودوّن المهام التي ستغيّره، واحسب كلفة كل مهمة، ثم اجمعها. وتأخذ الحاسبة حتى ستة بنود للمهام ونسبة احتياطي، وتعطيك المجموع الفرعي، ومبلغ الاحتياطي، والمجموع الكلي. وتحفظ ملاحظات الأداة غرض كل بند وافتراضه بجانب كلفته.

الهدف والمهمة إحدى طرق وضع الميزانية الكلاسيكية التي يدرّسها كتاب فيليب كوتلر وكيفن لين كيلر Marketing Management، إلى جانب طريقة "ما نستطيع تحمّله"، والنسبة من المبيعات، والتكافؤ التنافسي¹. والأبحاث حول الطريقة التي تُوضع بها الميزانيات فعلاً تدعو إلى التواضع. فقد فكّكت دراسة نُشرت عام 2020 في Journal of Marketing Research قرار الميزانية إلى إنفاق أساسي، وتجريب، ونسبة الإعلان إلى المبيعات، وتكافؤ تنافسي، ووجدت أن اتخاذ القرار يوصف على أفضل وجه بأنه عقلاني في حدود: جزء تحليل وجزء عادة². ووجد استطلاع للمعلنين في المملكة المتحدة أن الطرق القائمة على التقدير، وفي مقدمتها "ما نستطيع تحمّله"، هي السائدة، مع حضور جيد لطريقتي الهدف والمهمة والعائد على الاستثمار³. وخلصت مقابلات مع مديري علامات في شركات متعددة العلامات إلى أن الأموال يجب أن تتبع أهدافاً مستقبلية لا سوابق تاريخية⁴. ورأى جون فيليب جونز في Harvard Business Review عام 1990 أن ربط الميزانيات بالمبيعات بنسبة ثابتة أضرّ بدقتها، وأن مقارنة الحصة السوقية للعلامة بحصتها من الصوت دليل أفضل⁵.

1. اكتب الأهداف في أعلى الملاحظات، مع الجماهير والمواعيد النهائية.
2. سمِّ حتى ست مهام في الملاحظات ("الإنتاج الإبداعي"، "الوصول المدفوع على وسائل التواصل"، "البحث"، "العلاقات العامة للإطلاق"، "البريد الإلكتروني وإدارة علاقات العملاء"، "الأبحاث والقياس") وما يجب أن تحققه كل منها.
3. أدخل كلفة كل مهمة في الحاسبة. ويمكن أن تبقى المهمة التي لم تُحسب كلفتها بعد عند الصفر.
4. حدّد الاحتياطي، وهو عادة حصة صغيرة تُحفظ للاختبارات والمفاجآت.
5. راجع المجموع بثلاث طرق: مقارنة بحصة الصوت (استخدم حاسبة فائض حصة الصوت)، وبنتائج الفترة الماضية، وبما تستطيع الإدارة المالية تحمّله. فإن اختلفت، فراجع المهام لا المجموع وحده.

أرقام إيضاحية لإطلاق محمصة Ourika Roasters المتخيَّلة؛ ليست معايير مرجعية.

الأهداف: إيرادات الاشتراك في السنة الأولى؛ ووعي روّاد المقاهي بالاشتراك بحلول الأسبوع الثامن. المهام: الإنتاج الإبداعي 15,000؛ والوصول المدفوع على وسائل التواصل 20,000؛ والبحث 8,000؛ والعلاقات العامة للإطلاق 6,000؛ وإعداد البريد الإلكتروني وإدارة علاقات العملاء 4,000؛ والأبحاث والقياس 3,000. والاحتياطي 10%. فتعطي الحاسبة مجموعاً فرعياً قدره 56,000، واحتياطياً قدره 5,600، ومجموعاً كلياً قدره 61,600، بأي عملة أدخلتها.

ثم تؤدي المراجعات عملها: فإن كانت حصة الصوت عند هذا الإنفاق أدنى بكثير من الحصة السوقية للعلامة، فالخطة لا تنفق كعلامة تنوي النمو.

• حساب كلفة المهام بلا أهداف فتصبح القائمة خطة العام الماضي بأسعار جديدة.
• عدم تدوين الافتراضات فلا يستطيع أحد أن يعرف أي بند نجح.
• نسيان البنود غير اللامعة الإنتاج والأشخاص والأدوات والأبحاث جزء من البناء.
• معاملة المجموع على أنه الجواب فالمراجعات مقارنة بحصة الصوت والقدرة على التحمّل جزء من الطريقة^3، 5.

• كوتلر وكيلر عن طرق وضع الميزانية¹.
• كولساريجي وفاكراتساس وناييك عن كيفية اتخاذ قرارات الميزانية²؛ واستطلاع المعلنين البريطانيين³؛ ولو ومور⁴؛ وجونز عن حصة الصوت⁵.
• على IMC Report: وضع ميزانية الاتصالات المتكاملة.