حاسبة القيمة الدائمة للعميل وكلفة اكتسابه

تقدّر القيمة الدائمة للعميل (LTV) الربح الذي يجلبه العميل طوال علاقته بالعلامة، وكلفة اكتساب العميل (CAC) هي كلفة كسب عميل واحد. وتضرب الحاسبة قيمة الطلب في عدد الطلبات سنوياً في هامش الربح الإجمالي في السنوات المتوقعة لتعطي قيمة دائمة بسيطة غير مخصومة؛ ثم تقسمها على كلفة الاكتساب لتعطي النسبة؛ وتقسم كلفة الاكتساب على الربح الإجمالي الشهري الذي يجلبه العميل لتعطي فترة الاسترداد بالأشهر. والمصطلحان معرَّفان في المسرد: القيمة الدائمة للعميل وكلفة الاكتساب.

فكرة أن العملاء أصول لها قيمة مصدرها علم التسويق. ففي ورقة "Valuing Customers" المنشورة في Journal of Marketing Research عام 2004، عرّف سونيل غوبتا ودونالد ليمان وجنيفر أميس ستيوارت قيمة العميل للشركة بأنها المجموع المتوقع للأرباح المستقبلية المخصومة، استناداً إلى افتراضات حول الاحتفاظ بالعملاء وهامش الربح، وبيّنوا أن تقييم العملاء يتيح تقييم شركات كاملة، بما فيها الشركات سريعة النمو ذات الأرباح السالبة¹. ونالت الورقة جائزة William F. O'Dell لعام 2009 بوصفها مقالة Journal of Marketing Research ذات الإسهام الأهم على المدى الطويل². ويدرّس كتاب كوتلر وكيلر Marketing Management القيمة الدائمة للعميل جزءاً من بناء العلاقات مع العملاء³، وكتبت Knowledge at Wharton عن القيمة الحقيقية للعملاء⁴.

وتستخدم الحاسبة أبسط صيغة، من دون خصم ومع متوسط لمدة العلاقة بدلاً من نموذج للاحتفاظ، كي يستطيع أي شخص استخدامها في اجتماع. أما طريقة غوبتا وليمان وستيوارت الكاملة فتخصم الأرباح المستقبلية وتنمذج الاحتفاظ صراحة¹.

1. قيمة الطلب متوسط الإنفاق في الطلب الواحد، من بيانات مبيعاتك.
2. الطلبات سنوياً متوسط تكرار الشراء لدى العميل المحتفَظ به.
3. هامش الربح الإجمالي الإيرادات ناقص التكاليف المباشرة، نسبةً مئوية؛ واستخدم هامش المنتج لا صافي هامش الشركة.
4. السنوات كم يبقى العميل المتوسط؛ وفي الاشتراكات، تقريباً واحد مقسوماً على معدل الإلغاء السنوي.
5. كلفة الاكتساب مجمل إنفاق الاكتساب في فترة مقسوماً على العملاء الجدد المكتسَبين فيها؛ وأدرج الوسائط والعروض وتكاليف المبيعات.

أرقام إيضاحية لمحمصة Ourika Roasters المتخيَّلة؛ ليست معايير مرجعية.

قيمة طلب قدرها 30، وستة طلبات سنوياً، وهامش ربح إجمالي قدره 40%، وثلاث سنوات تعطي قيمة دائمة قدرها 216. ومع كلفة اكتساب قدرها 60، تكون النسبة 3.6، ويستردّ المشترك الجديد كلفة اكتسابه في نحو 10 أشهر. ثم يجري الفريق الحساب نفسه للمشتركين المكتسَبين في المقاهي ولأولئك المكتسَبين عبر الإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل، وينقل الميزانية نحو المصدر صاحب النسبة الأفضل، مع مراقبة ثبات حجمه.

• الإيرادات بدل الهامش فتتضخم القيمة بمقدار كلفة البضاعة.
• حساب المتوسط لكل شيء تختلف الدفعات والقنوات؛ والمتوسط يخفي أين تُصنع القيمة.
• التقليل من كلفة الاكتساب العروض ووقت المبيعات وأتعاب الوكالات تكاليف اكتساب أيضاً.
• معاملة النسبة كهدف يجب تعظيمه خفض إنفاق الاكتساب يرفع النسبة وقد يقلّص العمل.
• نسيان الخصم في العلاقات الطويلة، المال لاحقاً أقل قيمة من المال الآن¹.

• غوبتا وليمان وستيوارت، "Valuing Customers"¹، وجائزة O'Dell².
• كوتلر وكيلر عن القيمة الدائمة للعميل³؛ وKnowledge at Wharton⁴.
• على IMC Report: إدارة علاقات العملاء والولاء.