بيان التموضع: لِمَن، ومَن، وما هي، وماذا تقدّم، وبخلاف مَن، ولماذا

بيان التموضع جملة واحدة تدوّن خياراً استراتيجياً: لمن العلامة، وما هي، والفائدة التي تقدّمها، والبديل الذي تتفوّق عليه، ولماذا يصدّقها أي أحد. وهو مكتوب لمن يصنعون العلامة لا للعملاء؛ فالشعار الإعلاني يأتي لاحقاً، والتموضع الذي يعبّر عنه ينبغي أن يعيش أطول من حملات كثيرة.

تُنسب صيغة ملء الفراغات التي يستخدمها معظم المسوّقين إلى كتاب جيفري مور Crossing the Chasm¹. ويشدّد مور في عرضه للتموضع على شريحة مستهدفة صغيرة ومحددة جيداً لديها حاجة ملحّة، وعلى تسهيل المقارنة بالبدائل أمام المشترين². وعبارة "بخلاف" هي المكان الذي تُكتب فيه تلك المقارنة.

أما أدوات المراجعة فمصدرها كيفن لين كيلر. ففي Harvard Business Review عام 2002، رأى كيلر مع براين ستيرنثال وأليس تايبوت أن الاختلاف وحده لا يكفي لاستدامة العلامة، وطرحوا ثلاثة أسئلة: هل ترسّخ الإطار المرجعي، وهل نقاط التكافؤ قائمة، وهل نقاط الاختلاف مقنعة^3، 4. ويدرّس كتاب كوتلر وكيلر Marketing Management التموضع بالبنية نفسها⁵. ويصنّف ملخص لـWARC حول أدبيات الموضوع نقاط الاختلاف إلى أداء وصورة ورؤية عميقة للمستهلك، وينبّه إلى أن الرؤية وحدها يسهل تقليدها⁶.

ولعبارة "لأن" جانب قانوني. فلجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية تعدّ المعلنَ الذي لا يملك "أساساً معقولاً" لادعاء موضوعي قبل نشره متصرفاً على نحو غير عادل ومضلِّل⁷: فسبب التصديق الذي لا يمكن إثباته لا مكان له في البيان.

• لِمَن شريحة تستطيع إيجادها والوصول إليها، ويُفضَّل أن تكون التي اختيرت في عمل التجزئة.
• مَن الحاجة، مكتوبة كما يقولها العميل.
• هي فئة يفهمها الناس مسبقاً. فاسم الفئة الجديد يحتاج إلى شرح قبل أن يصلح للتموضع.
• تقدّم فائدة واحدة. ففائدتان تعنيان عادة جمهورين.
• بخلاف ما كان العميل سيفعله لولاك، بما في ذلك ألا يفعل شيئاً.
• لأن دليل موجود اليوم.

مثال إيضاحي: محمصة Ourika Roasters المتخيَّلة.

لروّاد المقاهي الذين يحضّرون القهوة في البيت ويفتقدون مذاقها على منضدة المقهى، Ourika Roasters اشتراك منزلي للقهوة يوصل حبوباً محمَّصة في الأسبوع نفسه. وبخلاف قهوة المتاجر الكبرى التي قد تبقى على الرفوف شهوراً، يحمل كل كيس تاريخ تحميصه، لأننا نحمّص بكميات صغيرة كل أسبوع.

المراجعات: الإطار (اشتراك قهوة) مألوف؛ والتكافؤ (حبوب جيدة وتوصيل موثوق) يجب الوفاء به؛ والاختلاف (محمَّصة هذا الأسبوع) مرغوب ويثبته التاريخ على الكيس.

• كتابة شعار قد يكون البيان ركيك الصياغة؛ يكفي أن يكون واضحاً.
• "الجميع" في عبارة "لِمَن" التموضع للجميع تموضع لا أحد.
• فوائد لم يطلبها أحد اختبر عبارة "تقدّم" مع العملاء، لا مع فريق المنتج.
• اختلاف بلا تكافؤ إن أخفقت العلامة فيما يتطلبه الإطار، فلن يُسمع الاختلاف أبداً³.
• "لأن" لا يمكن إثباتها إن لم يكن القسم القانوني ليُجيزها في إعلان، فهي ليست سبباً للتصديق⁷.

• كتاب جيفري مور Crossing the Chasm¹ وملاحظاته عن التموضع².
• كيلر وستيرنثال وتايبوت، "Three Questions You Need to Ask About Your Brand"^3، 4؛ وكوتلر وكيلر⁵؛ وWARC عن التموضع⁶.
• على IMC Report: منصة العلامة وبيت الرسائل.