لوحة منصة العلامة: الغاية والتموضع والشخصية والأدلة في صفحة واحدة

منصة العلامة وصف قصير متفق عليه لما تمثّله العلامة وكيف تظهر. وتضعها هذه اللوحة في صفحة واحدة من ثمانية مربعات، كي ينطلق كل موجز وكل وكالة وكل موظف جديد من الكلمات نفسها. وهي تسبق بيت الرسائل وكل حملة: فالمنصة نادراً ما تتغيّر، أما الحملات فتتغيّر كثيراً.

لا يملك مؤلف واحد منصة العلامة؛ فأجزاؤها مستمدة من ثلاثة أعمال أساسية. فقد عرّف ديفيد آكر في كتابه Building Strong Brands (Free Press، 1996) هوية العلامة بأنها الصورة التي يطمح استراتيجيو العلامة إلى بنائها أو الحفاظ عليها، وموقع العلامة بأنه الجزء الذي يُبلَّغ فعلياً من تلك الهوية¹. ويتضمن نموذج الهوية لدى آكر، الذي قدّمه في ذلك الكتاب وطوّره في Brand Leadership، القيم المؤسسية، والرموز، والشخصية، والفوائد الوظيفية والعاطفية وفوائد التعبير عن الذات². أما كتاب كيفن لين كيلر Strategic Brand Management، الصادر الآن في طبعته الخامسة مع فانيثا سواميناثان، فيتناول قيمة العلامة من وجهة نظر العميل، مع إطار لتعريفها وقياسها³؛ وقد صاغ كيلر مع براين ستيرنثال وأليس تايبوت التموضع في إطار مرجعي ونقاط تكافؤ ونقاط اختلاف⁴. ويُعدّ كتاب جان-نويل كابفيرير The New Strategic Brand Management، في طبعته الخامسة، المرجع المعتمد الثالث⁵.

ويكمل اللوحةَ اتجاهان أحدث. فكتاب جيني رومانيوك Building Distinctive Brand Assets يعامل الإشارات التي تدلّ على العلامة أصولاً تُقاس وتُدار⁶. ويمكن أيضاً تدوين الصوت: إذ تصف كيت موران من مجموعة Nielsen Norman أربعة أبعاد للنبرة⁷، ويفصل دليل الأسلوب العلني لـMailchimp بين صوت ثابت ونبرة تتغيّر بحسب الموقف⁸.

• الغاية والرؤية يجب أن تصمدا أمام تغيّر خط المنتجات. فإن وصفتا تشكيلة هذا العام، فهما تموضع.
• القيم سلوكيات تحتفظ بها حتى لو كلّفتك. من ثلاث إلى خمس، لكل منها مثال على ما تستبعده.
• التموضع يسمّي الإطار (الفئة أو البديل الذي يقارنك الناس به)، ونقاط التكافؤ التي يجب أن تجاريها، والاختلاف أو الاختلافين اللذين يهمّان المشترين⁴.
• الوعد والأدلة فائدة واحدة، وحقائق يستطيع المتشكّك التحقق منها.
• الشخصية من ثلاث إلى خمس سمات، تُكتب كل منها بصيغة "هذا لا ذاك"، مع موقف للنبرة عند البيع والشرح والاعتذار^7، 8.
• الأصول المميِّزة دوّن ما تملكه اليوم وما تبنيه، وقِس كم من الناس يربط كلاً منها بك⁶.

مثال إيضاحي: محمصة Ourika Roasters المتخيَّلة.

• الغاية أن تصبح القهوة الممتازة أمراً يومياً في البيت، لا متعة خاصة بالمقهى.
• الرؤية أن يمكن تتبّع كل كيس إلى المزرعة التي جاء منها.
• القيم الطزاجة قبل مدة الصلاحية؛ تسمية المزرعة؛ دفعات صغيرة، ولا طرق مختصرة أبداً.
• التموضع الإطار، قهوة مختصة للبيت؛ التكافؤ، حبوب جيدة وتوصيل موثوق؛ الاختلاف، تُحمَّص في الأسبوع الذي تصلك فيه.
• الشخصية دافئة لا متكلّفة؛ خبيرة لا متعالية؛ صريحة العبارة.
• الوعد قهوة طازجة في البيت كما هي على منضدة المقهى.
• الأدلة تاريخ التحميص على كل كيس؛ واسم المزرعة على كل كيس.
• الأصول المميِّزة لون الكيس الطيني؛ وعلامة المحمّص المرسومة باليد؛ وعبارة "محمَّصة هذا الأسبوع".

• قيم لا يمكن لأحد أن يعارضها "النزاهة" و"التميّز" لا تستبعدان شيئاً.
• تموضع بلا نقاط تكافؤ لا يهمّ الاختلاف إلا بعد أن يُنظر إلى العلامة خياراً مشروعاً في إطارها⁴.
• مظهر جديد مع كل حملة لا تكسب الأصول التعرّف عليها إلا بالاستخدام المتّسق⁶.
• منصة في الدرج إن لم يستطع كاتبو الموجزات ترديد الوعد، فلن يصمد في الموجز.

• كتاب آكر Building Strong Brands¹ ونموذجه للهوية²؛ وكتاب كيلر Strategic Brand Management³؛ وكابفيرير⁵.
• كيلر وستيرنثال وتايبوت عن التموضع⁴؛ ورومانيوك عن الأصول المميِّزة⁶.
• مجموعة Nielsen Norman عن النبرة⁷؛ وMailchimp عن الصوت والنبرة⁸.
• على IMC Report: منصة العلامة وبيت الرسائل والاتساق والتكييف.