ورقة عمل التجزئة والاستهداف والتموضع: قسّم السوق، واختر الهدف، وحدّد الموقع

التجزئة والاستهداف والتموضع (STP) هي التسلسل الذي يقع في قلب استراتيجية التسويق: قسّم السوق إلى مجموعات ذات حاجات مختلفة، واختر أيّها تخدم، وقرّر كيف تريد أن تراك تلك المجموعات. وتأخذك ورقة العمل عبر الخطوات الثلاث في صفحة واحدة، كي يُدوَّن الاختيار ويمكن الاعتراض عليه. وكل مصطلح معرَّف في المسرد: التجزئة، والاستهداف، والتموضع.

دخلت فكرة تجزئة السوق أدبيات التسويق مع ورقة وندل ر. سميث عام 1956 في Journal of Marketing، التي رأت أن العرض والطلب كليهما غير متجانسين، وقدّمت التجزئة بديلاً استراتيجياً لتمييز المنتج: فالأولى تطوّع العرض ليلائم الطلب، والثاني يطوّع الطلب نحو العرض¹. ثم حوّلتها كتب فيليب كوتلر إلى التسلسل المعتمد: فكتاب كوتلر وأرمسترونغ Principles of Marketing، الصادر الآن في طبعته العالمية التاسعة عشرة²، وكتاب كوتلر وكيلر Marketing Management³ يدرّسان كلاهما أسس التجزئة (الجغرافية، والديموغرافية، والنفسية، والسلوكية)، ومعايير الشرائح المفيدة، واستراتيجيات الاستهداف من غير المتمايزة إلى المركّزة، والتموضع.

وتحدّد حجّتان لاحقتان طريقة استخدام ورقة العمل. فقد حذّر دانيال يانكيلوفيتش وديفيد مير في Harvard Business Review عام 2006 من أن التصنيف النفسي الذي يُقدَّم على أنه تجزئة صار في الغالب انحرافاً مُهدِراً، ودعيا إلى ربط التجزئة بقرار استراتيجي محدد⁴. كما ينبغي ألا يضيّق الاستهداف الجمهور أكثر مما يجب: فقد قدّر جون دوز من معهد Ehrenberg-Bass أن أقلية صغيرة فقط من المشترين في فئات الأعمال تكون في السوق في أي وقت، لذا يجب أن يصل معظم الاتصال إلى من سيشترون لاحقاً⁵. وتستخدم خطوة التموضع الإطار والتكافؤ والاختلاف لدى كيلر وستيرنثال وتايبوت⁶.

1. صِف حتى أربع شرائح وفق الأسس التي تتنبّأ بالقرار المطروح. وأعطِ كلاً منها اسماً بسيطاً ووصفاً لحاجتها في سطر واحد.
2. قيّم كل شريحة بالمعايير نفسها: الحجم والنمو، وهل تستطيع الوصول إليها، وهل حاجاتها متمايزة، والمنافسة، والملاءمة لنقاط قوتك.
3. اختر استراتيجية استهداف عرض واحد للجميع، أو عروض مختلفة لعدة شرائح، أو تركيز على شريحة واحدة.
4. اكتب الموقع للشريحة المختارة، وانقله إلى بيان التموضع.

مثال إيضاحي: محمصة Ourika Roasters المتخيَّلة.

• الشرائح روّاد المقاهي الذين يحضّرون القهوة في البيت؛ ومديرو المكاتب الذين يشترون للفرق؛ ومشترو الهدايا في المواسم؛ وهواة التحضير الجدد الذين اشتروا آلة للتو.
• التقييم يحصل روّاد المقاهي على تقييم مرتفع في إمكانية الوصول (فهم في المقاهي) وفي الملاءمة؛ ومشترو الهدايا موسميون؛ ومديرو المكاتب يحتاجون إلى فواتير لا تستطيع المحمصة تقديمها بعد.
• الهدف التركيز على روّاد المقاهي عند الإطلاق، ثم هواة التحضير الجدد.
• الموقع اشتراك القهوة لمن يريد طزاجة المقهى في البيت.

• شرائح مبنية على البيانات المتاحة لا على الحاجات يسهل شراء الفئات العمرية، ونادراً ما تفسّر الاختيار⁴.
• غياب المعايير اختيار الشريحة التي يحبّها الفريق، ثم تبرير الاختيار.
• الاستهداف بوصفه إقصاءً الإعلانات الموجّهة إلى مشتري اليوم وحدهم تفوّت الكثيرين ممن سيشترون لاحقاً⁵.
• تجاوز التموضع هدف بلا موقع يترك كل فريق يخترع موقعاً خاصاً به.

• ورقة وندل سميث عام 1956، كما تلخّصها مطبعة جامعة أكسفورد¹.
• كوتلر وأرمسترونغ²، وكوتلر وكيلر³؛ ويانكيلوفيتش ومير⁴.
• قاعدة 95:5 لدوز⁵؛ وكيلر وستيرنثال وتايبوت⁶.
• على IMC Report: نقاط التواصل ورحلة العميل.