تدقيق القنوات وفق نموذج PESO: المدفوعة والمكتسبة والمشتركة والمملوكة في شبكة واحدة

تدقيق القنوات وفق PESO شبكة من أربعة صفوف (الوسائط المدفوعة، والمكتسبة، والمشتركة، والمملوكة) وخمسة أعمدة: القنوات المستخدمة، ودور كل منها في الخطة، وميزانيتها أو الجهد المبذول فيها، والمسؤول عنها، ومؤشر أدائها. وإذا مُلئت بصدق، أظهرت بنظرة واحدة أين تضعف الخطة، وأين يؤدي فريقان العمل نفسه، وأين يعتمد كل شيء على نوع واحد من الوسائط. والنموذج معرَّف في المسرد.

وضعت نموذج PESO جيني ديتريش، مؤسِّسة وكالة Spin Sucks ورئيستها التنفيذية، وأُطلق رسمياً عام 2014 مع صدور كتابها Spin Sucks¹. ويصنّف النموذج الوسائط في أربعة أنواع (المدفوعة، والمكتسبة، والمشتركة، والمملوكة) ويسأل كيف تعمل معاً². ويضيف التدقيق الأعمدة التي تحتاجها الخطة المتكاملة: دور كل قناة، والمال أو الجهد الذي يقف وراءها، ومن يملكها، وكيف يُحكم عليها. ويشرح دليل IPA لأفضل الممارسات في استراتيجية الاتصال كيف تُختار تلك الأدوار³.

ويتبع عمود مؤشرات الأداء هيئات القياس. فقد أطلقت AMEC إطارها المتكامل للتقييم عام 2016 أداةً مجانية لتطبيق مبادئ برشلونة⁴، وتنصّ المبادئ على أن مكافئات القيمة الإعلانية (AVE) ليست قيمة الاتصال⁵؛ وتعهّد المعهد المعتمد للعلاقات العامة (CIPR) بحظرها⁶. فالوسائط المكتسبة يُحكم عليها بمن رآها، وما الذي وصل منها، وما الذي تغيّر، لا بما كانت ستكلّفه المساحة.

1. دوّن كل قناة مستخدمة، بما فيها التي لا يعدّها أحد وسائط: العبوة، والفاتورة، وصندوق بريد خدمة العملاء، وحساب المؤسس الشخصي على وسائل التواصل.
2. ضع كلاً منها في صف واحد. منشور صانع محتوى دفعت مقابله مدفوع؛ وما صنعه بمبادرته مكتسب؛ وإعادة نشر منشورك مشتركة.
3. اكتب دورها في عبارة فعلية (بناء الذاكرة، كسب الثقة، فتح الحوار، التحويل، الاحتفاظ).
4. أضِف الميزانية أو الجهد، والمسؤول، ومؤشر الأداء.
5. اقرأ أفقياً وعمودياً: الثغرات، والأدوار المكررة، والاعتماد المفرط، والمسؤولون الغائبون.

مثال إيضاحي: محمصة Ourika Roasters المتخيَّلة قبل إطلاق الاشتراك.

• المدفوعة منشورات مموّلة على وسائل التواصل؛ الدور، غير مكتوب؛ المسؤول، المؤسس؛ المؤشر، الإعجابات. النتيجة: أعطِ المدفوعة دوراً (الوصول إلى أحياء روّاد المقاهي) ومؤشراً للوصول.
• المكتسبة مراجعة من مدوّن طعام العام الماضي؛ الدور، المصداقية؛ المسؤول، لا أحد. النتيجة: كلّف العلاقات العامة، وخطّط لقصة إطلاق.
• المشتركة حساب على Instagram؛ الدور، عرض التحميص؛ المسؤول، مدير المقهى؛ المؤشر، التعليقات والحفظ.
• المملوكة المقاهي، والعبوات، وموقع بسيط؛ ولا قائمة بريدية. النتيجة: يحتاج الاشتراك إلى قناة مملوكة للاحتفاظ، فابنِ قائمة البريد من أول طلب.

• تدقيق ما له ميزانية فقط كثير من نقاط التواصل المملوكة والمكتسبة بلا ميزانية وبلا مسؤول.
• الجدال حول الصف الحدود متداخلة؛ والدور والمؤشر أهم من التسمية².
• مؤشرات بحكم عادة القناة إعجابات لكل شيء، أيّاً كان الدور.
• مكافئات القيمة الإعلانية للوسائط المكتسبة يرفضها قطاع القياس^5، 6.

• Spin Sucks عن نموذج PESO¹ وملخص الناشر للأنواع الأربعة².
• دليل IPA لاستراتيجية الاتصال³؛ وإطار AMEC⁴ ومبادئ برشلونة⁵؛ وCIPR عن مكافئات القيمة الإعلانية⁶.
• على IMC Report: نماذج الاتصالات المتكاملة وأي مزيج لأي هدف.