Les principes du marketing
Les idées sur lesquelles repose tout plan intégré, par ceux qui les ont formulées : Kotler, Drucker, Levitt, Aaker, Keller, Ries et Trout, Porter et Sharp, en termes simples et avec leurs sources.
Le concept marketing : à quoi sert le marketing
La finalité de l'entreprise selon Drucker, la myopie marketing de Levitt, les besoins, désirs et demandes de Kotler, et ce qui distingue le concept marketing des optiques production et vente, avec ce que cela change pour la communication intégrée.
En bref
- Une entreprise existe pour créer et servir des clients ; le marketing est la discipline qui oblige toute l'entreprise à regarder le marché du côté du client.
- L'optique vente part de ce que l'usine fabrique ; le concept marketing part de ce dont le client a besoin, et fait de la communication l'une de quatre tâches, pas la tâche entière.
- Pour la communication intégrée, cela veut dire partir du besoin et de la décision du client dans le brief, ne promettre que ce que le produit peut tenir, et juger le travail sur ce que les clients ont fait, pas sur ce qu'un canal a diffusé.
Segmentation, ciblage et positionnement : choisir qui servir
D'où vient la segmentation, comment fonctionne pas à pas la démarche segmentation-ciblage-positionnement, comment évaluer les segments et choisir une stratégie de ciblage, le débat fondé sur les preuves entre ciblage et couverture, et comment un positionnement devient la maison des messages.
En bref
- Segmentez pour décider, pas pour décrire : un segment n'est utile que s'il est mesurable, accessible, assez grand, différent dans sa réponse, et exploitable.
- Le débat sur le ciblage est plus étroit qu'il n'y paraît : l'Ehrenberg-Bass Institute plaide pour toucher tous les acheteurs de la catégorie en ne tenant compte que des différences qui comptent ; Ritson pour une activation ciblée à côté d'une construction de marque large. Tous deux refusent de cibler étroitement la communication de marque.
- La démarche aboutit à un positionnement, qui devient le toit de la maison des messages : un cadre de référence, les points de parité qui vous qualifient et la différence qui fait gagner.
Le mix marketing : pourquoi le prix, le produit et la distribution communiquent aussi
Le mélangeur d'ingrédients de Borden, les quatre P de McCarthy, les sept P des services de Booms et Bitner et les quatre C de Lauterborn, la place de la communication dans le mix, et un test pratique pour vérifier que les autres P disent ce que dit la campagne.
En bref
- Le mix est un ensemble de décisions prises ensemble : douze ingrédients chez Borden, quatre P chez McCarthy, sept pour les services. Le nombre compte moins que le fait de les décider comme un tout.
- La promotion est le seul P dont le métier est de parler, mais chaque P envoie un message : le prix signale la qualité, la distribution dit à qui s'adresse la marque, et dans les services, le personnel et le cadre sont la preuve.
- L'intégration échoue quand les autres P contredisent la campagne. Confrontez le mix à la maison des messages avant le lancement, et donnez à un responsable le pouvoir de corriger une contradiction.
Le positionnement : la place d'une marque dans les esprits, et comment l'écrire
Le positionnement selon Ries et Trout, le cadre de référence, les points de parité et de différence de Keller, la remise en cause de la différenciation par l'Ehrenberg-Bass Institute, la rédaction d'une déclaration de positionnement, le repositionnement, et comment un positionnement devient le toit de la maison des messages.
En bref
- Un positionnement a trois parties : le cadre de référence qui dit ce que vous êtes, les points de parité qui font de vous un choix légitime, et un point de différence qui compte pour l'acheteur.
- Constater que les acheteurs voient peu de différences entre marques concurrentes ne rend pas le positionnement inutile : la différence doit être simple, exprimée avec constance et attachée à des actifs que les gens reconnaissent.
- Écrivez le positionnement en une déclaration, testez-la avec ceux qui possèdent le produit, le prix et le service, et faites-en le toit de la maison des messages. Ne repositionnez que si le cadre ou la différence a réellement changé.
Le capital de marque : ce que vaut une marque, et comment la communication le construit
Le capital de marque est la valeur qu'une marque ajoute au produit lui-même. Aaker le traite comme un ensemble d'actifs, Keller comme la différence que la connaissance de la marque produit sur la réaction des clients ; les deux disent au marketeur quoi construire, comment le mesurer et ce qu'y apporte la communication intégrée.
En bref
- Le capital de marque vit dans la mémoire des clients avant d'apparaître dans les prix et les valorisations : notoriété, associations, qualité perçue et fidélité en sont les leviers.
- Mesurez-le à trois niveaux : ce que pensent les clients (suivi), ce qu'ils font (pénétration, prime de prix, sensibilité au prix) et ce qu'il vaut (une valorisation conforme à l'ISO 10668).
- La communication intégrée construit le capital en répétant les mêmes quelques associations et éléments distinctifs à chaque point de contact, pendant des années, et en gardant l'expérience fidèle à la promesse.
Comment les marques croissent : les lois d'Ehrenberg-Bass, et le débat qui les entoure
Des décennies de données d'achat révèlent des régularités : les petites marques ont moins d'acheteurs, un peu moins fidèles, et les marques se partagent les acheteurs selon leur taille. Ce que cela implique pour la couverture, la cohérence et le plan média, et où Binet et Field, Ritson et d'autres sont en désaccord.
En bref
- La croissance vient surtout de plus d'acheteurs, pas de plus de fidélité : la double peine signifie que la fidélité suit en grande partie la part de marché.
- Construisez la disponibilité mentale (venir à l'esprit en situation d'achat, grâce aux points d'entrée dans la catégorie et aux éléments distinctifs) et la disponibilité physique (être facile à acheter).
- Prenez les lois comme règle par défaut, puis discutez les exceptions : ciblage, émotion et différenciation restent débattus, et les meilleurs plans combinent large couverture et création affûtée.
Valeur client et valeur à vie : ce que vaut un client, et ce que la fidélité rapporte vraiment
Les clients restent quand la valeur qu'ils reçoivent dépasse celle des alternatives, et la valeur à vie d'un client est la marge actualisée qu'il apportera. Comment l'estimer, ce que les preuves sur la rétention montrent ou non, et comment utiliser le NPS sans s'y laisser prendre.
En bref
- La valeur à vie, c'est la marge, la rétention et le temps, actualisés : estimez-la par segment et comparez-la au coût d'acquisition d'un client, jamais isolément.
- La rétention compte, mais les chiffres célèbres viennent d'une arithmétique illustrative et la double peine plafonne la fidélité : un plan de croissance a toujours besoin de nouveaux acheteurs.
- Utilisez le NPS comme outil de diagnostic, avec les raisons derrière la note, et non comme le chiffre unique qui prédit la croissance : les tests indépendants n'ont pas confirmé cette affirmation.
Stratégie marketing et croissance : les cadres à utiliser avec le comité de direction, et ce qu'ils changent au brief
La matrice de croissance d'Ansoff, les stratégies génériques de Porter, la matrice croissance-part de marché du BCG, les jobs to be done et le Marketing 5.0 de Kotler répondent chacun à une question différente du comité de direction. Ce que dit chacun, ses limites, et comment le choix change le brief de communication.
En bref
- Chaque cadre répond à une question : Ansoff où croître, Porter comment gagner, le BCG quel rôle joue chaque activité, les jobs to be done pourquoi les clients achètent, Marketing 5.0 comment la technologie doit les servir.
- Le chemin de croissance change le brief : la pénétration demande de toucher les acheteurs de la catégorie, le développement de marché la langue d'un nouveau public, le développement de produit un soutien au lancement, la diversification d'abord une décision de marque.
- Apportez au comité des chiffres qu'il utilise déjà (pénétration, prime de prix, valeur client) et montrez comment le plan de communication les fait bouger.
Autres parcours
- Les fondamentaux de l'IMCCe qu'est la communication marketing intégrée, ses modèles, le parcours client, le message, les objectifs, les budgets, la planification, la mesure et l'organisation des équipes.
- Les disciplines, l'essentielUne introduction par discipline, de la publicité à la communication interne : son fonctionnement, son histoire, son coût, ses règles, ses limites et quand y recourir, chaque affirmation sourcée.
- Planification et opérationsD'un objectif d'entreprise à un plan intégré qui fonctionne : publics, positionnement, plateforme de messages et mix de canaux, puis le brief, les agences, le calendrier, le budget et la gouvernance qui le gardent sur sa trajectoire.
- Mesure et efficacitéSavoir ce qui a marché : marque et activation, attribution, modélisation du mix marketing et incrémentalité, et lire les chiffres honnêtement.
- Martech et donnéesLes outils du marketing intégré, la façon dont ils s'assemblent, et les données clients qui les relient, collectées avec consentement.
- Réglementation et éthiqueCodes publicitaires, transparence, consentement et protection des données selon les marchés, et l'éthique de la persuasion. Pas un avis juridique.
- Marchés et régionsCe qui change d'un marché à l'autre : usages médias, langues, culture et règles, des États-Unis et de l'Europe au Golfe, à l'Égypte et à l'Asie-Pacifique.
- Boîte à outilsCanevas, modèles, check-lists, fiches de travail et calculateurs à utiliser dès aujourd'hui : chacun repose sur un cadre nommé, expliqué avec ses sources, prêt à remplir, imprimer ou télécharger.