Le concept marketing : à quoi sert le marketing

Avant la segmentation, le positionnement ou la moindre campagne, une question vient d'abord : à quoi sert le marketing ? La réponse sur laquelle la discipline travaille encore s'appelle le concept marketing : une entreprise réussit en comprenant ce dont les clients ont besoin et en y répondant mieux que les alternatives, et toutes ses fonctions, pas seulement le service marketing, s'organisent autour de cela.

• Drucker dans The Practice of Management (1954), Peter Drucker soutient que la finalité d'une entreprise est « de créer un client » (to create a customer), et que le marketing et l'innovation sont ses deux fonctions de base¹.
• Levitt dans « Marketing Myopia » (Harvard Business Review, 1960), Theodore Levitt montre ce qui arrive aux entreprises qui se définissent par leur produit plutôt que par le besoin qu'il sert³.
• Kotler besoins, désirs et demandes, valeur client et satisfaction forment le vocabulaire de travail du concept marketing dans les manuels de référence^5, 7.
• Aujourd'hui l'American Marketing Association définit le marketing par quatre verbes : créer, communiquer, délivrer et échanger de la valeur⁸. La communication en est un, pas les quatre.

L'idée de Drucker était simple et, pour 1954, radicale : une entreprise se définit par le désir que le client satisfait en achetant son produit ; le client, et non le produit ni le profit, est donc le point de départ. Il en tirait la conséquence que le marketing et l'innovation sont les deux fonctions de base de toute entreprise¹. Dans un article de 2009 du Journal of the Academy of Marketing Science, Frederick Webster rappelle que Drucker est généralement reconnu comme le père du concept moderne de management marketing, bien qu'il se soit défendu d'être un expert du marketing, et qu'il voyait le marketing comme une responsabilité de toute la direction plutôt que comme un service à part¹. La revue a consacré cette année-là un numéro spécial à son héritage pour la discipline².

Deux lectures pratiques en découlent :

• Le marketing n'est pas l'activité d'un service, c'est le point de vue de l'entreprise Le prix, la conception du produit, la livraison et le service décident tous si un client est gagné et gardé.
• La croissance vient des clients : comptez-les Des décennies plus tard, le programme de recherche de l'Ehrenberg-Bass Institute aboutit, à partir des données, à une conclusion compatible : les marques croissent surtout en conquérant de nouveaux clients plutôt qu'en tirant davantage de fidélité des clients existants¹².

L'article de Levitt est célèbre pour l'exemple des chemins de fer. Selon lui, les compagnies ferroviaires n'ont pas cessé de croître parce que les voyageurs et les marchandises ne circulaient plus ; la demande de transport continuait d'augmenter. Elles ont décliné parce qu'elles se voyaient dans le métier du chemin de fer plutôt que dans celui du transport, et ont laissé les voitures, les camions et les avions prendre leurs clients³. La Harvard Business Review a republié l'article en 2004 et le vend toujours en tiré à part³.

L'article trace aussi la frontière dont dépend tout ce parcours : la vente se préoccupe du besoin du vendeur de convertir ses produits en argent, le marketing du besoin de l'acheteur et de tout ce qui entoure la création, la livraison et la consommation de ce qui le satisfait³.

Levitt a ses critiques. Dans un essai de 2018, Henry Mintzberg juge l'idée utile mais poussée trop loin : en plaçant l'opportunité de marché avant ce que l'entreprise sait réellement faire, elle peut inciter à se définir si largement qu'on y perd en profondeur⁴. La leçon de travail : définir son activité par le besoin servi, et rester dans les besoins que l'on peut réellement servir.

Principles of Marketing, de Philip Kotler et Gary Armstrong, aujourd'hui dans sa dix-neuvième édition, s'ouvre sur une courte chaîne de termes⁵ :

• Les besoins sont des états de manque ressenti : besoins physiques comme se nourrir et être en sécurité, sociaux comme l'appartenance, individuels comme la connaissance et l'expression de soi. Les marketeurs ne les inventent pas.
• Les désirs sont la forme que prend un besoin, façonnée par la culture et la personnalité.
• Les demandes sont des désirs soutenus par un pouvoir d'achat.

Les entreprises répondent aux demandes par une offre : une combinaison de produits, de services, d'informations ou d'expériences⁵. La chaîne compte parce que chaque maillon est une décision marketing différente, et que la communication se situe à la fin, pas au début.

Les clients ne jugent pas une offre isolément : ils comparent ce qu'ils obtiennent à ce qu'ils cèdent. Dans son article de 1988 du Journal of Marketing, Valarie Zeithaml propose un modèle moyens-fins où la valeur perçue résulte de la mise en balance de la qualité perçue et du sacrifice perçu, et montre que le prix joue deux rôles : c'est un sacrifice, et c'est aussi un indice de qualité⁶. Les manuels de Kotler définissent la valeur perçue par le client dans le même esprit : l'évaluation par le client de l'écart entre l'ensemble des bénéfices et l'ensemble des coûts d'une offre, comparée aux offres concurrentes^5, 7.

La satisfaction dépend de la comparaison entre la performance perçue du produit et les attentes de l'acheteur⁵. Conséquence directe pour la communication : les messages fixent les attentes. Une campagne qui promet plus que ce que le produit délivre peut faire la vente d'aujourd'hui et défaire la satisfaction de demain, et le coût retombe sur le service, les avis et le réachat. La plateforme de marque et la maison des messages existent en partie pour l'éviter.

Kotler et Armstrong décrivent cinq orientations possibles d'une entreprise envers son marché : l'optique production (produire bon marché et partout), l'optique produit (faire mieux), l'optique vente (pousser assez fort et les gens achèteront), le concept marketing (découvrir ce dont les clients ont besoin et y répondre mieux que les concurrents) et le marketing sociétal (le faire en tenant compte aussi des intérêts à long terme de la société)⁵. Le contraste classique entre optique vente et concept marketing mérite de tenir sur une page^5, 7 :

L'optique vente n'a pas tort sur tout : la promotion fonctionne, et certains biens (l'assurance, par exemple) sont rarement recherchés spontanément. Sa faiblesse est de traiter le produit comme fixe et le client comme la variable. Notez le mot de la colonne marketing : intégré. Chez Kotler, le concept marketing suppose déjà que tous les outils travaillent ensemble pour le client, et c'est là que commence la communication marketing intégrée.

La définition de l'American Marketing Association (AMA) est la suivante : « Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. »⁸ Autrement dit, le marketing est l'activité, l'ensemble des institutions et des processus qui servent à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres ayant de la valeur pour les clients, les partenaires et la société dans son ensemble. Elle a été publiée pour la première fois en 2007⁹, et l'AMA indique que ses définitions sont régulièrement revues, puis confirmées ou modifiées, par un panel de cinq chercheurs⁸. L'AMA distingue aussi les deux mots que l'on confond le plus : la publicité, promotion d'une entreprise et de ses produits par des canaux payants, n'est qu'une composante du marketing¹³.

La définition du Chartered Institute of Marketing (CIM), adoptée en 1976, est plus courte : « Marketing is the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably. »¹⁰ Soit : le processus de management chargé d'identifier, d'anticiper et de satisfaire les besoins des clients de façon rentable.

Lisez les quatre verbes de l'AMA comme une fiche de poste. Créer la valeur, c'est le produit ; la communiquer, la promotion ; la délivrer, la distribution ; l'échanger, le prix : les quatre P proposés par Jerome McCarthy en 1960, comme le rappelait Kotler dans un texte écrit pour l'AMA en 2024¹¹. Ce rapprochement est le nôtre, mais l'idée est celle de la définition : la communication est une partie du marketing, et elle ne fonctionne que si les trois autres tiennent ses promesses. Le mix marketing va plus loin.

Le concept marketing se traduit en quelques habitudes pour qui planifie la communication :

• Partir du besoin et de la décision du client, pas du canal « Il nous faut un programme e-mail », c'est le canal qui parle. « Les clients perdus ne savent pas que le service couvre désormais leur quartier », c'est le client. Voir points de contact et parcours client.
• Juger le travail sur les résultats clients Délivré, ouvert, vu : ce sont des faits de canal ; essayé, acheté, renouvelé, recommandé : des faits de client. Objectifs et KPI explique comment enchaîner les deux.
• Ne promettre que ce que le produit peut tenir La satisfaction, c'est la performance rapportée aux attentes⁵, et la communication écrit les attentes.
• Poser la question de Levitt à chaque message Décrit-il le besoin que sert la marque, ou seulement ce qu'elle vend³ ?

Erreurs fréquentes :

• Appeler « marketing » la promotion C'est réduire le travail à un seul des quatre verbes^8, 13.
• « Centré client » comme slogan Si aucune décision n'a changé à cause de ce que disent les clients, l'entreprise fonctionne encore en optique vente.
• Surinterpréter Levitt Un besoin défini si largement que l'entreprise ne peut le servir n'est pas une stratégie⁴.

Un exercice pour lundi, sur une marque ou une gamme, à faire en une heure avec ceux qui décident du produit, du prix et du service :

Un exemple travaillé (illustratif). Un transporteur régional par autocar se présente comme « une compagnie de cars », et sa communication liste lignes et tarifs. Passons le test : le besoin, c'est d'aller au travail et à l'école de façon fiable ; le désir, pour beaucoup de navetteurs, un trajet prévisible autour duquel s'organiser ; l'équation de valeur, le temps et la certitude contre le coût et la voiture ; l'attente fixée par ses affiches, « un service fréquent » ; l'écart, dans le registre des réclamations, la fiabilité en fin de soirée. La définition devient : « nous amenons les gens là où ils doivent être, à l'heure, à un prix abordable ». La prochaine campagne part de là, et le premier chantier est l'horaire du soir, pas l'affiche.

Reportez ensuite le résultat dans les étapes suivantes de ce parcours : segmentation, ciblage et positionnement décide quels clients servir, et le mix marketing comment. Les fondateurs et les petites équipes retrouveront la même logique dans l'espace des fondateurs et petites entreprises.

• Webster sur la vision du marketing chez Drucker, dans le Journal of the Academy of Marketing Science^1, 2.
• Levitt, « Marketing Myopia », Harvard Business Review³, et la critique de Mintzberg⁴.
• Kotler et Armstrong, Principles of Marketing⁵, et Kotler et Keller, Marketing Management⁷.
• Zeithaml sur le prix, la qualité et la valeur⁶.
• La définition de l'AMA et son histoire^8, 9, 13, celle du CIM¹⁰, et les réflexions de Kotler pour l'AMA¹¹.
• L'Ehrenberg-Bass Institute sur la croissance des marques¹².
• Dans le glossaire : proposition de valeur, positionnement et CMI.