Le capital de marque : ce que vaut une marque, et comment la communication le construit

Le capital de marque (brand equity) est la valeur que le nom d'une marque ajoute à ce qui est vendu : la raison pour laquelle on la choisit, on la paie plus cher ou on lui pardonne un mauvais jour. C'est le bilan de la marque, et chaque campagne l'alimente ou y puise.

• David Aaker l'a décrit en 1991 comme un ensemble d'actifs : fidélité, notoriété, qualité perçue, associations, et le nom et les symboles de la marque^1, 2.
• Kevin Lane Keller l'a défini en 1993 du point de vue du client : la différence que la connaissance de la marque produit sur la réaction des gens à son marketing³.
• Jean-Noël Kapferer commence un cran plus tôt, par l'identité de la marque, et son prisme d'identité est un outil pour l'écrire⁷.
• Il se mesure de trois façons : dans l'esprit des clients, sur le marché (pénétration, prime de prix, sensibilité au prix) et en argent.

La décision qu'il éclaire : ce que la marque doit incarner, ce qu'il faut mesurer chaque trimestre, et quelle part du plan doit construire la marque plutôt que la récolter. À lire avec la plateforme de marque et la maison des messages et l'entrée du glossaire capital de marque.

Managing Brand Equity, publié par The Free Press en 1991¹, organise le sujet autour d'actifs qu'une entreprise peut construire, protéger et perdre : la fidélité à la marque, la notoriété, la qualité perçue, les associations, et le nom et les symboles de la marque². Le livre met en garde contre le sacrifice de la santé de la marque à long terme au profit de résultats à court terme².

Pour un planneur, l'intérêt de la liste d'Aaker est que chaque actif appelle son propre travail. La notoriété est une affaire de couverture. Les associations sont une affaire de cohérence : les mêmes quelques idées, dites et montrées partout. La qualité perçue dépend des preuves (avis, prix, démonstrations, caution d'experts) autant que des promesses. La fidélité se gagne surtout par le produit et le service ; la communication y rappelle et rassure. Le nom et les symboles doivent être protégés : les travaux de Jenni Romaniuk sur les éléments distinctifs de marque, à l'Institut Ehrenberg-Bass, les mesurent par leur notoriété et leur unicité, c'est-à-dire combien de gens relient l'élément à la marque, et à quel point il lui appartient en propre¹⁴.

Deux ans plus tard, Keller a abordé la même question du côté du client. Dans le Journal of Marketing, il définit le capital de marque fondé sur le client comme l'effet différentiel de la connaissance de la marque sur la réaction des consommateurs à son marketing³. Le capital est positif lorsque les gens réagissent mieux à un prix, une publicité ou un produit quand ils savent de quelle marque il s'agit que lorsque la même chose provient d'une marque inconnue ou fictive³. La connaissance de la marque comporte, dans son modèle, deux parties : la notoriété et l'image de marque, l'ensemble des associations gardées en mémoire³.

Dans un document de travail de 2001 du Marketing Science Institute, Keller a transformé la définition en plan de construction : quatre étapes (établir l'identité de la marque, créer son sens, susciter les bonnes réponses, nouer des relations) soutenues par six blocs de construction⁴. Son manuel, aujourd'hui dans une cinquième édition cosignée avec Vanitha Swaminathan, présente le modèle sous la forme de la pyramide de résonance de la marque⁵.

Keller décrit le côté gauche de la pyramide comme la voie la plus rationnelle de construction de la marque et le côté droit comme la plus émotionnelle⁶. La leçon pratique tient à l'ordre : une marque qui ne vient pas à l'esprit n'a rien sur quoi bâtir, et aucun programme de fidélité n'achète la résonance si les gens n'ont pas encore une bonne opinion de la marque.

Aaker et Keller regardent surtout la marque du côté du client. Un complément utile part du côté de l'entreprise, de l'identité de la marque : ce que l'équipe décide que la marque est, avant que quiconque la perçoive. L'ouvrage de Jean-Noël Kapferer The New Strategic Brand Management, aujourd'hui dans une cinquième édition chez Kogan Page, compte le prisme d'identité de marque parmi ses modèles et consacre des sections aux marques de luxe, institutionnelles et de distribution⁷. Le livre est la suite élargie de son Strategic Brand Management, paru d'abord en français en 1992⁸.

Dans un plan intégré, l'usage du prisme est simple : il oblige l'équipe de marque à écrire ce qu'est la marque avant que les agences ne commencent à l'interpréter, ce qui est exactement le rôle d'une plateforme de marque.

Aucun chiffre unique ne résume le capital ; les équipes mûres utilisent trois niveaux et les lisent ensemble.

Le suivi. Un baromètre de marque pose les mêmes questions aux acheteurs de la catégorie à intervalles réguliers. Le cadre Meaningful, Different and Salient (MDS) de Kantar en est une version répandue : il vise à saisir le capital présent dans l'esprit des consommateurs et ses effets sur la pénétration et la part de marché, la disposition à payer et le potentiel de croissance⁹. Dans les classements BrandZ de Kantar, la valeur de marque est la valeur financière de l'entreprise multipliée par la contribution de la marque, la part due au capital mesuré avec MDS¹⁰.

Prime de prix et sensibilité au prix. La définition de Keller implique un test de marché : si les gens réagissent mieux à la marque qu'à un équivalent sans marque, la marque peut tenir un prix plus élevé. Les analyses de la base d'efficacité de l'IPA par Les Binet et Peter Field ont trouvé une corrélation entre des effets de construction de marque très importants et de très fortes baisses de la sensibilité au prix¹². Binet en explique le mécanisme : quand l'élasticité-prix est faible, une hausse de prix coûte relativement peu de volume, et le profit s'améliore¹³.

L'argent. Quand une marque doit être valorisée pour des comptes, une licence ou une cession, l'ISO 10668 fixe les exigences : un objet déclaré, une base de valeur explicite et une identification claire de la marque, en tenant compte de paramètres comportementaux, financiers et juridiques et en appliquant les approches par le revenu, par le marché ou par les coûts¹¹. La norme ne prescrit volontairement aucune méthode unique¹¹ : deux valorisations d'une même marque peuvent donc différer. Comparez ce qui est comparable.

La communication intégrée est le principal moyen dont disposent la plupart des entreprises pour accroître leur capital, parce que ce capital est la somme de ce que les gens ont vu, entendu et vécu de la marque, où que ce soit.

• Choisir quelques associations et les répéter partout L'image de marque de Keller est un réseau d'associations³ ; chaque point de contact qui dit autre chose l'affaiblit. C'est pourquoi la maison des messages et les règles de cohérence comptent plus qu'une campagne isolée.
• Construire des éléments distinctifs et s'en servir à chaque fois Une couleur, un son ou un personnage ne fonctionne que s'il est connu et propre à la marque¹⁴ ; en changer à chaque saison, c'est jeter du capital.
• Équilibrer construction et récolte Les promotions et les médias de performance convertissent le capital existant en ventes. La communication de marque dans la durée l'accroît, et les travaux de Binet et Field la relient à une moindre sensibilité au prix^12, 13. Voir budgéter la communication intégrée.
• Apporter des preuves à la qualité perçue Les médias gagnés, les avis, les démonstrations et les voix d'experts portent mieux les promesses de qualité que la publicité seule ; c'est là que les relations publiques méritent leur place dans le plan.
• Garder l'expérience fidèle à la promesse La fidélité, premier actif d'Aaker², se construit surtout après la vente : le service, les programmes de CRM et fidélisation et chaque message reçu par le client.

1. Réduire le capital au logo L'identité visuelle est un actif parmi cinq² ; une refonte sans raison peut détruire la familiarité qu'elle devait rafraîchir. Si vous en préparez une, lisez d'abord la page changement de marque.
2. Ne suivre que ses clients Le capital qui porte la croissance est détenu par les acheteurs de la catégorie qui ne vous achètent pas encore.
3. Lire un seul chiffre Une notoriété en hausse avec une prime de prix en baisse est un signal d'alarme, pas un succès.
4. Mesurer la marque une fois par an Les associations bougent lentement, mais un baromètre lu chaque trimestre repère une dérive avant qu'elle ne devienne un déclin.
5. Laisser chaque canal inventer sa marque Réseaux sociaux, présentations commerciales et emballages rédigés par des équipes différentes sur des briefs différents construisent des marques différentes.

Exemple illustratif. Un assureur régional veut cesser de se battre uniquement sur le prix. Son équipe écrit d'abord l'identité (ce qu'est la marque, pour qui, et les deux associations qu'elle veut posséder) à l'aide du canevas de plateforme de marque. Elle met en place un baromètre trimestriel auprès des acheteurs de la catégorie (notoriété, les deux associations visées, qualité perçue, considération), ajoute une mesure de marché (la prime qu'elle tient au renouvellement face à ses deux concurrents les plus proches) et convient que le brief de chaque canal part de la même plateforme. Un an plus tard, le conseil d'administration voit trois courbes sur une page plutôt qu'un bilan de campagne.

Votre liste pour lundi :

1. Écrivez l'identité de la marque sur une page : ce qu'elle est, pour qui, ses valeurs et les quelques associations qu'elle doit posséder.
2. Recensez les éléments distinctifs de la marque et vérifiez que chacun est utilisé de façon cohérente dans chaque canal.
3. Mettez en place, ou auditez, un baromètre auprès des acheteurs de la catégorie, pas seulement des clients.
4. Ajoutez une mesure de marché du capital : prime de prix, sensibilité au prix ou taux de réachat.
5. Décidez quelle part du plan de l'an prochain construit la marque et quelle part la récolte, et écrivez pourquoi.
6. Briefez chaque agence et chaque équipe à partir de la même plateforme et de la même maison des messages.
7. Présentez état d'esprit, comportement et valeur ensemble, au moins chaque trimestre, au directeur marketing et au conseil.

• David Aaker, Managing Brand Equity (The Free Press, 1991)^1, 2.
• Kevin Lane Keller, l'article du Journal of Marketing de 1993³, le plan du MSI de 2001⁴ et Strategic Brand Management⁵.
• Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management (Kogan Page)⁷.
• Kantar sur MDS et la valorisation des marques^9, 10, et l'ISO 10668 pour la valorisation monétaire¹¹.
• Sur IMC Report : comment les marques croissent, mesurer l'efficacité, et les entrées du glossaire éléments distinctifs de marque et disponibilité mentale.