Planification et opérations
D'un objectif d'entreprise à un plan intégré qui fonctionne : publics, positionnement, plateforme de messages et mix de canaux, puis le brief, les agences, le calendrier, le budget et la gouvernance qui le gardent sur sa trajectoire.
- 1 Objectif
- 2 Public
- 3 Message
- 4 Mix
- 5 Diffusion
- 6 Mesure
Rédiger un plan marketing qu'un conseil d'administration validera
La structure d'un plan marketing et communication qui tient devant un conseil : le plan type de Kotler et Keller, une analyse de situation qui aboutit à un diagnostic, un arbre d'objectifs de l'entreprise à la communication, la stratégie et le mix intégré, le budget, le calendrier, la mesure et les risques, la correspondance avec SOSTAC et la version sur une page.
En bref
- Un conseil valide un raisonnement, pas une liste d'actions : un diagnostic, des objectifs reliés à l'entreprise, une stratégie qui tranche et des actions chiffrées et mesurées.
- Construisez les objectifs en arbre : chaque objectif de communication sert un objectif marketing, qui sert un objectif d'entreprise, chacun avec sa mesure et son point de départ.
- Montrez les risques et le dispositif de pilotage avant qu'on vous les demande : un pré-mortem, des seuils de déclenchement et un rythme de revue rendent un plan plus facile à valider.
Briefer les agences : le document le plus important du marketing
Pourquoi le brief décide de la qualité du travail, ce qu'ont montré l'étude BetterBriefs et les guides de bonnes pratiques de la profession, ce que contient un brief client et en quoi il diffère du brief créatif, comment mener la séance de brief, la reformulation et le bilan, et les erreurs à éviter.
En bref
- Annonceurs et agences jugent les briefs très différemment ; réduisez l'écart avec un brief écrit, une séance de brief et une reformulation par l'agence avant tout travail.
- Le brief client énonce le problème, les objectifs, la cible, l'argent, le temps et qui décide ; le brief créatif, écrit à partir de lui, énonce un insight et une proposition.
- Jugez le travail par rapport au brief, et clôturez chaque projet par un bilan qui nourrit le suivant.
Travailler avec les agences : compétitions, rémunération, périmètres et évaluations
Choisir et piloter ses agences : faut-il une compétition, ce qu'elle coûte, les principes de la profession (The Good Pitch, le Pitch Positive Pledge, l'ANA et les 4As), les modèles de rémunération et ce qu'en dit l'ANA, les périmètres de travail, agence pilote, pool ou équipe interne, et les évaluations croisées.
En bref
- Une compétition coûte cher aux deux parties : écrivez pourquoi elle est nécessaire, gardez une liste courte, briefez correctement et donnez un retour à chaque agence.
- Les honoraires fondés sur le temps passé dominent la rémunération des agences ; quel que soit le modèle, adossez-le à un périmètre écrit, avec des livrables et des passations clairs.
- Évaluez la relation dans les deux sens, à rythme fixe : le travail de l'agence au regard du brief, et les briefs, retours et décisions de l'annonceur.
Planifier les campagnes : du plan au calendrier
Transformer un plan intégré en calendrier : programmation continue, par vagues ou pulsée, ce que disent les études sur la fréquence efficace et la récence, un calendrier unique pour la présence permanente, les temps forts, les lancements, les moments presse et les événements, et les délais propres à chaque discipline.
En bref
- Choisissez la programmation selon la façon dont la catégorie achète : continue quand on achète toute l'année, par vagues quand la demande est saisonnière, pulsée pour avoir à la fois présence et temps forts.
- La règle des trois expositions est une heuristique contestée. La planification par la récence place la couverture semaine après semaine en premier : combien d'acheteurs, sur combien de semaines, avant la fréquence.
- Construisez le calendrier à rebours depuis les dates fixes, avec le délai de chaque discipline, mettez toutes les disciplines sur une seule frise, et vérifiez que chaque temps fort a de quoi recueillir l'intérêt qu'il crée.
Opérations marketing et gouvernance : piloter le marketing intégré comme un système
Ce que font les opérations marketing (rôles, processus, technologie et données), comment la gouvernance de marque fonctionne en pratique (chartes, gestion des actifs, validations), une matrice RACI et des jalons pour les campagnes intégrées, la revue juridique et la conformité, une check-list de gouvernance, et comment éviter que le processus devienne une fin en soi.
En bref
- Les opérations marketing font tourner le système derrière les campagnes : rôles, processus, technologie, données et mesure. Donnez-leur un responsable nommé et un mandat, pas seulement des outils.
- Gouvernez à proportion du risque : modèles pré-validés pour le courant, revue de marque pour tout écart à la charte, revue juridique pour les allégations nouvelles et les sujets réglementés, et un seul responsable par décision.
- Le processus sert à protéger la qualité et la vitesse. Mesurez la durée des validations, et supprimez les étapes qui ajoutent du délai sans réduire le risque.
Construire l'argumentaire économique : parler au directeur financier
Relier le marketing aux résultats financiers dans des termes qu'un directeur financier accepte : ce que disent les études d'efficacité de l'IPA, la différence entre ROI, ROMI et profit, comment les marques sont valorisées comme des actifs, comment mener les discussions budgétaires et les scénarios, et comment présenter la mesure honnêtement, avec des fourchettes et un niveau de confiance.
En bref
- Parlez la langue de la finance : profit incrémental, retour sur investissement dans le temps, risque et alternatives. Les ratios de chiffre d'affaires comme le ROAS ne sont pas du profit, et ne disent rien de ce qui se serait passé de toute façon.
- Les retours à court terme sous-estiment la valeur du marketing, car les effets de marque se construisent sur des années. Montrez les deux horizons, et traitez les valorisations de marque comme une tendance, pas comme un chiffre exact.
- Présentez les résultats en fourchettes, avec la méthode et le niveau de confiance, séparez le mesuré, le modélisé et le supposé, et convenez avec la finance des scénarios et de leurs déclencheurs avant le début de l'année.
Autres parcours
- Les fondamentaux de l'IMCCe qu'est la communication marketing intégrée, ses modèles, le parcours client, le message, les objectifs, les budgets, la planification, la mesure et l'organisation des équipes.
- Les principes du marketingLes idées sur lesquelles repose tout plan intégré, par ceux qui les ont formulées : Kotler, Drucker, Levitt, Aaker, Keller, Ries et Trout, Porter et Sharp, en termes simples et avec leurs sources.
- Les disciplines, l'essentielUne introduction par discipline, de la publicité à la communication interne : son fonctionnement, son histoire, son coût, ses règles, ses limites et quand y recourir, chaque affirmation sourcée.
- Mesure et efficacitéSavoir ce qui a marché : marque et activation, attribution, modélisation du mix marketing et incrémentalité, et lire les chiffres honnêtement.
- Martech et donnéesLes outils du marketing intégré, la façon dont ils s'assemblent, et les données clients qui les relient, collectées avec consentement.
- Réglementation et éthiqueCodes publicitaires, transparence, consentement et protection des données selon les marchés, et l'éthique de la persuasion. Pas un avis juridique.
- Marchés et régionsCe qui change d'un marché à l'autre : usages médias, langues, culture et règles, des États-Unis et de l'Europe au Golfe, à l'Égypte et à l'Asie-Pacifique.
- Boîte à outilsCanevas, modèles, check-lists, fiches de travail et calculateurs à utiliser dès aujourd'hui : chacun repose sur un cadre nommé, expliqué avec ses sources, prêt à remplir, imprimer ou télécharger.