Le positionnement : la place d'une marque dans les esprits, et comment l'écrire

Le positionnement est le choix de la place qu'une marque doit occuper dans l'esprit des personnes qu'elle a choisi de servir, par rapport aux alternatives qu'elles envisagent. C'est la dernière étape de la démarche segmentation, ciblage et positionnement, et la première ligne de chaque brief qui suit.

• Origine Al Ries et Jack Trout ont rendu le mot célèbre avec une série de trois articles dans Advertising Age en 1972, puis le livre Positioning: The Battle for Your Mind en 1981^1, 3.
• Structure Kevin Lane Keller et ses collègues ont montré qu'un positionnement exige un cadre de référence, des points de parité et des points de différence, pas la seule différence^5, 8.
• Remise en cause les recherches de l'Ehrenberg-Bass Institute constatent que les acheteurs perçoivent peu de différences entre marques concurrentes, et plaident pour la distinctivité plutôt que la différenciation^12, 13.
• Pratique écrivez-le dans une déclaration de positionnement, puis faites-en le toit de la maison des messages.

Selon l'histoire que raconte l'agence Ries elle-même, l'idée circulait dans l'agence depuis quelques années quand un discours d'Al Ries sur le positionnement au Sales Executives Club de New York attira l'attention de Rance Crain, rédacteur en chef d'Advertising Age, qui proposa une série d'articles ; trois parurent en avril et mai 1972¹. Leur thèse : dans un marché saturé de produits et de messages, communiquer les bénéfices d'une marque ne suffit pas ; il faut regarder dans l'esprit du prospect, y trouver une position libre, et être le premier à l'occuper^1, 2. Les articles furent réimprimés en brochure, puis servirent de base à Positioning: The Battle for Your Mind, publié par McGraw-Hill en 1981^1, 3 ; le livre est toujours édité⁴.

L'apport durable est le changement de point de vue. Un positionnement n'est ni une caractéristique produit ni un slogan : c'est ce que le client cible finit par croire de la marque face aux alternatives. Tout ce que fait l'entreprise nourrit cette croyance ; c'est pourquoi le positionnement est une décision de toute l'entreprise, pas de la seule publicité.

Dans « Three Questions You Need to Ask About Your Brand » (Harvard Business Review, septembre 2002), Keller, Brian Sternthal et Alice Tybout soutiennent que les dirigeants se sont concentrés sur ce qui distingue leur marque, et que la différence seule ne suffit pas à la faire durer^5, 6. Strategic Brand Management de Keller développe la même structure⁸, et Marketing Management de Kotler et Keller en fait la base du positionnement de marque⁹ :

Trois règles de travail en découlent :

• Établir le cadre avant la différence Les gens doivent savoir dans quelle catégorie se situe une marque avant qu'une différence revendiquée ait un sens. Un nouveau produit échoue souvent là, et non sur sa différence.
• Les points de parité ne sont pas facultatifs Une marque qu'on ne voit pas satisfaire aux exigences de base de la catégorie ne sera pas choisie pour sa différence.
• Une bonne différence est désirable pour le client et tenable pour l'entreprise Le manuel de Keller fixe des critères des deux côtés : pertinente, distinctive et crédible pour l'acheteur ; réalisable, rentable et défendable pour l'entreprise⁸.

Une synthèse de WARC sur la littérature du positionnement classe les points de différence en associations de performance, d'image et d'insight consommateur, et note qu'un insight seul est un point de différence faible, car facile à copier⁷.

Le choix du cadre est une décision stratégique à part entière. Une marque peut concourir dans un cadre étroit, où il est plus facile d'être le choix évident, ou dans un cadre large, où l'enjeu est plus grand et la concurrence plus vaste. Un produit d'un genre nouveau doit souvent emprunter d'abord un cadre familier (« un compte bancaire, mais sur votre téléphone ») avant de revendiquer le sien. Sur les marchés professionnels, le cadre est souvent fixé par la façon dont les acheteurs budgètent et achètent : demandez à l'équipe commerciale sur quelle ligne du budget de l'acheteur le produit est payé.

L'Ehrenberg-Bass Institute s'interroge sur ce que la différenciation peut porter. Dans un article de 2007 de l'Australasian Marketing Journal, Jenni Romaniuk, Byron Sharp et Andrew Ehrenberg présentent des données issues de nombreuses catégories dans deux pays : la différenciation perçue par les acheteurs entre marques concurrentes est faible, et les clients continuent pourtant de les acheter¹³. L'institut soutient que les marques devraient moins se soucier d'être différentes de façon significative et davantage d'être distinctives : faciles à reconnaître et à se rappeler, grâce à des actifs de marque constants¹².

Les deux logiques s'opposent moins qu'il n'y paraît. La structure de Keller dit déjà que la parité compte autant que la différence, et les résultats de l'Ehrenberg-Bass Institute portent sur la différenciation perçue entre marques que les gens achètent déjà^5, 13. Pour le planneur, la réconciliation est pratique : choisir un cadre et une différence assez simples pour être retenus, les exprimer de la même façon pendant des années, et les attacher aux actifs distinctifs de la marque, pour que le positionnement soit reconnu même quand la différence est modeste.

Le modèle le plus répandu vient de Crossing the Chasm de Geoffrey Moore, écrit pour les marchés technologiques¹⁰. Il se lit : Pour (client cible) qui (besoin ou opportunité), le (produit) est un (catégorie) qui (bénéfice clé). Contrairement à (l'alternative principale), notre produit (différence principale). En le combinant à la structure de Keller, on obtient un modèle de travail :

Les tests avant validation :

• Un concurrent pourrait-il la signer ? Si oui, la différence n'en est pas encore une.
• Le produit, le prix et le service peuvent-ils la tenir ? Un positionnement que le mix marketing contredit ne survivra pas au premier client.
• Un client pourrait-il la dire ? La déclaration est un outil interne, mais sa différence doit pouvoir s'exprimer avec les mots du client.
• Y a-t-il des preuves ? Chaque « parce que » doit être vérifiable aujourd'hui.

L'outil déclaration de positionnement reprend ces champs un par un.

Un positionnement est fait pour durer ; le changer coûte des années de mémoire. Repositioning de Jack Trout et Steve Rivkin (McGraw-Hill, 2009) ramène les raisons de bouger à la concurrence, au changement et à la crise¹¹. Un chemin de décision simple :

Quand un repositionnement se justifie, changez le sens et gardez la mémoire : conservez autant que possible les actifs distinctifs, pour qu'on retrouve la marque pendant qu'elle change ce qu'elle représente¹². Pour chaque équipe au contact des clients, un repositionnement est aussi une refonte de marque qui ne dit pas son nom : planifiez-le comme tel.

Une séquence praticable : vérifier par des études que l'ancien positionnement échoue vraiment, et pourquoi ; s'accorder sur le nouveau cadre, la parité et la différence avec chaque responsable d'un P ; modifier d'abord le produit, le prix ou le service là où le nouveau positionnement l'exige ; briefer les équipes au contact des clients ; puis lancer la nouvelle communication, en conservant les actifs distinctifs. Annoncer un nouveau positionnement avant que l'expérience ait changé n'apprend qu'une chose aux clients : que les promesses de la marque ne tiennent pas.

Le positionnement est le toit de la maison des messages ; le reste de la maison se construit dessous.

Chaque discipline prend ensuite sa part : la publicité porte le toit et les actifs distinctifs, les relations publiques les preuves, la vente le cadre et les points de parité, le service la promesse en pratique. Cohérence et adaptation explique comment un même positionnement voyage d'un canal et d'une langue à l'autre.

Un exemple travaillé (illustratif). Une jeune pousse vend un logiciel de facturation aux petites entreprises du Golfe. Le segment : les entreprises dirigées par leur propriétaire qui facturent en arabe et en anglais. Le cadre : les logiciels de facturation pour petites entreprises, alternative aux tableurs et aux suites comptables conçues pour de plus grandes structures. Les points de parité que le segment vérifie : la conformité aux règles locales de facturation électronique, la sécurité des données et la connexion aux banques locales. La différence qu'elle peut tenir : une facture bilingue émise depuis un téléphone en quelques minutes. La déclaration : « Pour les entreprises du Golfe dirigées par leur propriétaire qui facturent en arabe et en anglais, [la marque] est l'application de facturation qui émet une facture bilingue et conforme depuis votre téléphone en quelques minutes, parce qu'elle a été conçue pour les deux langues dès le départ. Comme les autres outils de facturation, elle respecte les règles de facturation électronique et se connecte aux banques locales. » Le toit de la maison des messages devient « Des factures bilingues en quelques minutes, depuis votre téléphone » ; les piliers sont la conformité, la sécurité et la connexion bancaire, chacun avec ses preuves. Voir les espaces entrée sur un nouveau marché et fondateurs et petites entreprises.

Erreurs fréquentes :

• Un positionnement qui est une liste Trois différences, c'est aucune ; choisissez-en une et prouvez-la.
• Sauter la parité Revendiquer la différence avant d'avoir établi le cadre et l'essentiel⁵.
• Repositionner par lassitude Les équipes se lassent d'un positionnement bien avant que les clients l'aient appris¹².
• Un positionnement sans propriétaire Si personne n'est chargé de garder le produit, le prix et le service fidèles à lui, le positionnement dérive à chaque campagne.

• L'histoire du positionnement racontée par l'agence Ries et les articles de 1972^1, 2, et Positioning: The Battle for Your Mind^3, 4.
• Keller, Sternthal et Tybout dans la Harvard Business Review^5, 6, la synthèse de WARC sur le positionnement⁷, Strategic Brand Management de Keller⁸ et Marketing Management de Kotler et Keller⁹.
• Moore, Crossing the Chasm¹⁰, et Trout et Rivkin, Repositioning¹¹.
• L'Ehrenberg-Bass Institute sur la distinctivité et la différenciation^12, 13.
• Dans le glossaire : positionnement, proposition de valeur et plateforme de marque. Utilisez le canevas de plateforme de marque pour réunir le positionnement et le reste de la plateforme.