Le mix marketing : pourquoi le prix, le produit et la distribution communiquent aussi

Le mix marketing est l'ensemble des décisions qu'une entreprise prend pour servir les clients qu'elle a choisis. Une fois que segmentation, ciblage et positionnement ont décidé qui servir et quelle position tenir, le mix décide quoi offrir, à quel prix, par quels canaux et avec quelle communication.

• Borden a décrit le responsable marketing comme un « mélangeur d'ingrédients » (mixer of ingredients) et en a dressé une liste de douze^3, 4.
• McCarthy a ramené la liste à quatre P (produit, prix, place, promotion) dans Basic Marketing en 1960 ; Philip Kotler a adopté et popularisé le modèle^1, 2.
• Booms et Bitner ont ajouté trois P pour les services en 1981 : le personnel, le processus et la preuve physique⁵.
• Lauterborn a reformulé les quatre P du côté de l'acheteur en quatre C dans Advertising Age en 1990^6, 7.
• Pour la CMI, la promotion n'est qu'un des P, et les autres communiquent aussi.

Neil Borden, de la Harvard Business School, expose l'idée dans « The Concept of the Marketing Mix », publié dans le Journal of Advertising Research en 1964³. Il en attribue l'image à un collègue, James Culliton, qui décrivait le dirigeant comme un « mélangeur d'ingrédients », qui suit parfois une recette et en invente parfois une⁴. La liste de Borden comptait douze ingrédients : planification du produit, prix, marque, canaux de distribution, vente personnelle, publicité, promotions, conditionnement, présentation en magasin, service, manutention physique, et recherche et analyse des faits⁴.

Deux points de cette liste comptent pour la communication intégrée. D'abord, les ingrédients de communication (publicité, vente personnelle, promotions, conditionnement, présentation) n'ont jamais été séparés du reste : ils figuraient dans la même recette que le prix et la distribution. Ensuite, l'essentiel est le mélange. La synthèse du manuel d'Oxford note que le cadre reste très utilisé sous l'étiquette des quatre P, et que le marketing relationnel a ensuite contesté sa vision des marketeurs comme des gens qui actionnent des politiques sur les clients plutôt que de bâtir des relations avec eux³.

En 1960, Jerome McCarthy regroupe les ingrédients en quatre, dans Basic Marketing¹. Dans un texte écrit pour l'American Marketing Association en 2024, Kotler rappelle que Borden avait d'abord recensé douze outils marketing, que McCarthy a proposé le mix des quatre P, et que lui-même l'a adopté et a contribué à le populariser¹. L'AMA présente les quatre P comme la synthèse des facteurs clés de toute stratégie marketing² :

• Produit ce qui est offert, y compris sa conception, sa qualité, ses fonctions, sa marque, son conditionnement et son service.
• Prix ce que paie le client, y compris prix catalogue, remises, conditions et modes de paiement.
• Place (distribution) comment l'offre parvient au client : canaux, couverture, points de vente, stocks et logistique.
• Promotion comment l'entreprise communique : publicité, relations publiques, vente personnelle, promotion des ventes, marketing direct et digital.

Les quatre P correspondent aux quatre verbes de la définition du marketing de l'AMA (créer, communiquer, délivrer et échanger de la valeur)¹² : le produit crée, la promotion communique, la distribution délivre et le prix échange. Ce rapprochement est le nôtre ; il montre pourquoi la communication ne peut pas faire tout le travail.

Un service est produit et consommé en même temps, souvent devant le client ; les quatre P laissent donc de côté une grande part de ce que le client vit réellement. Dans un chapitre de Marketing of Services, publié par l'American Marketing Association en 1981, Bernard Booms et Mary Jo Bitner en proposent trois de plus⁵ :

• Le personnel (People) ceux qui délivrent le service, et les autres clients présents.
• Le processus (Process) les procédures et l'enchaînement par lesquels le service est rendu.
• La preuve physique (Physical evidence) le cadre et les indices tangibles (locaux, tenues, documents, site web) à travers lesquels le client juge un service intangible. Booms et Bitner soulignent son influence sur la qualité de service perçue⁵.

Pour une banque, un hôtel, une clinique ou un éditeur de logiciels doté d'un support, ces trois P sont l'endroit où la plupart des promesses de la marque sont tenues ou trahies. Ils sont aussi de la communication : le ton d'un conseiller au téléphone ou la clarté d'un e-mail de confirmation sont des messages, quel qu'en soit l'auteur.

En 1990, Robert Lauterborn soutient dans Advertising Age que les quatre P décrivent ce que le vendeur contrôle, et que les marketeurs doivent partir de ce que vit l'acheteur⁶. Il reformule chaque P en C^6, 7 :

Le C qui compte le plus pour ce site est le dernier. La « promotion » décrit quelque chose que l'on fait aux clients ; la « communication », un échange avec eux. Le coût de la satisfaction dépasse aussi le prix, puisqu'il inclut le temps, l'effort et le risque d'acheter et de changer, et la commodité dépasse la distribution⁷. Le manuel de Kotler et Armstrong présente les quatre C comme le regard du client sur les mêmes décisions, et non comme leur remplacement¹⁰.

La communication, c'est le P de la promotion, que Kotler et Armstrong appellent le mix promotionnel ou mix de communication marketing : publicité, relations publiques, vente personnelle, promotion des ventes, marketing direct et digital, combinés en un seul programme, ce qui est précisément le sens de la communication marketing intégrée^10, 11. La communication a donc une double tâche :

• À l'intérieur de la promotion, intégrer les disciplines : un message, de nombreux canaux. Le parcours des fondamentaux en traite.
• À travers le mix, veiller à ce que les autres P disent la même chose que la promotion. C'est là que l'intégration échoue le plus souvent, parce que les autres P appartiennent à d'autres.

Chaque P envoie un message, voulu ou non.

• Le prix signale la qualité Le modèle de Zeithaml de 1988 traite le prix à la fois comme un sacrifice et comme un indice de qualité⁸. Une marque positionnée sur l'artisanat et en promotion permanente dit deux choses différentes à ses clients ; voir promotion des ventes.
• La distribution dit à qui s'adresse la marque, et décide si on peut l'acheter L'Ehrenberg-Bass Institute appelle ce second aspect la disponibilité physique : que les acheteurs puissent obtenir la marque dans la variante, la quantité et au prix qu'ils veulent, à côté de la disponibilité mentale, le fait de venir à l'esprit en situation d'achat⁹. Une campagne qui construit de la disponibilité mentale là où le produit est introuvable gaspille une grande part de son effet. Voir le glossaire sur la disponibilité mentale.
• Le produit et l'emballage sont des médias L'emballage, le design du produit et le déballage portent les actifs distinctifs de la marque dans chaque foyer et sur chaque rayon.
• Dans les services, personnel, processus et preuve physique sont la preuve Ils confirment ou démentent les piliers de la maison des messages⁵.

Erreurs fréquentes :

• Lancer la campagne avant que le mix soit prêt Faire la publicité d'un produit pas encore en rayon, ou d'un service que la première ligne n'a pas appris à délivrer.
• Le prix dans une salle, les messages dans une autre Une campagne « premium » et une équipe commerciale qui accorde de fortes remises s'annulent⁸.
• Faire des quatre C un slogan Reformuler les P avec les mots du client n'est utile que si une décision change en conséquence⁷.

Dans la plupart des entreprises, les P vivent à des endroits différents : le produit chez une équipe produit ou R&D, le prix à la finance ou au commercial, la distribution chez les ventes et la supply chain, la promotion au marketing et chez ses agences, et, dans les services, le personnel et le processus aux opérations et aux ressources humaines. Le concept marketing suppose ces décisions intégrées^10, 11 ; les organigrammes le sont rarement. Trois dispositifs aident :

• Un positionnement, signé par chaque responsable d'un P Le positionnement est le contrat qui les lie.
• Un calendrier Changements de prix, lancements, arrivées de stock et campagnes sur une même frise, pour qu'une promotion ne tombe jamais par hasard en semaine de lancement ; le calendrier de campagne est fait pour cela.
• Un droit de décision Une personne nommée peut arrêter une promotion ou une campagne qui contredit le positionnement. S'organiser pour la CMI et la matrice RACI de l'intégration montrent comment l'écrire.

Avant un lancement, un relancement ou une grande campagne, confrontez le mix à la maison des messages. Un seul responsable, en général celui de la marque ou du produit, doit avoir le pouvoir de corriger ce qui échoue.

Un exemple travaillé (illustratif). La nouvelle campagne d'un hôtel de charme promet « un séjour calme et personnel ». Passons le test. Produit : les chambres tiennent la promesse, mais le hall est bruyant à l'heure des arrivées. Prix : un bandeau permanent « jusqu'à 40 % de remise » dit « bonne affaire », pas « attention personnelle ». Place : la moitié des réservations passe par des agences de voyage en ligne dont les fiches utilisent des photos génériques et aucun de ses mots. Personnel : la réception n'a pas vu la campagne. Processus : l'enregistrement est trop long aux heures de pointe. Preuve physique : le site correspond à la campagne, l'e-mail de confirmation non. Les corrections, dans l'ordre : briefer les équipes et revoir l'enregistrement, réécrire les fiches des agences et l'e-mail de confirmation, retirer le bandeau permanent au profit d'offres pour les réservations directes, et seulement ensuite augmenter la pression média. Voir hôtellerie et voyage et l'espace lancement de produit ; la check-list de lancement reprend les mêmes questions.

• L'article de Borden, via la synthèse d'Oxford et une réédition^3, 4, et le récit par Kotler des origines du mix pour l'AMA¹.
• L'AMA sur les quatre P² et sa définition du marketing¹².
• Les sept P de Booms et Bitner, dans une étude qui les applique⁵.
• Les quatre C de Lauterborn^6, 7.
• Zeithaml sur le prix comme indice de qualité⁸, et l'Ehrenberg-Bass Institute sur la disponibilité mentale et physique⁹.
• Kotler et Armstrong, Principles of Marketing¹⁰, et Kotler et Keller, Marketing Management¹¹.
• Suite de ce parcours : le positionnement. Pour choisir les disciplines de communication selon l'objectif, voir quel mix pour quel objectif.