المزيج التسويقي: لماذا يتكلّم السعر والمنتج والمكان أيضاً

المزيج التسويقي مجموعة القرارات التي تتخذها الشركة لتخدم العملاء الذين اختارتهم. فبعد أن تحدّد التجزئة والاستهداف والتموضع من تخدم وأي مكانة تحتلّ، يقرّر المزيج ماذا تعرض، وبأي سعر، وعبر أي قنوات، وبأي اتصال.

• بوردن وصف مدير التسويق بأنه "خالط مكوّنات" (mixer of ingredients)، وعدّد اثني عشر مكوّناً^3، 4.
• مكارثي اختصر القائمة في أربعة عناصر (المنتج، والسعر، والمكان، والترويج) في كتاب Basic Marketing عام 1960، وتبنّى فيليب كوتلر النموذج ونشره^1، 2.
• بومز وبيتنر أضافا ثلاثة عناصر للخدمات عام 1981: الأفراد، والعمليات، والدليل المادي⁵.
• لاوتربورن أعاد صياغة العناصر الأربعة من جهة المشتري في أربعة عناصر بديلة (4Cs) في Advertising Age عام 1990^6، 7.
• للاتصالات المتكاملة، الترويج عنصر واحد فقط، والعناصر الأخرى تتكلّم أيضاً.

عرض نيل بوردن من كلية هارفارد للأعمال الفكرة في مقالة "The Concept of the Marketing Mix" المنشورة في Journal of Advertising Research عام 1964³. ونسب الصورة إلى زميله جيمس كوليتون، الذي وصف المدير التنفيذي بأنه "خالط مكوّنات"، يتبع أحياناً وصفة كتبها غيره ويبتكر أحياناً وصفته⁴. وبلغت قائمة بوردن اثني عشر مكوّناً: تخطيط المنتج، والتسعير، والعلامة، وقنوات التوزيع، والبيع الشخصي، والإعلان، والعروض الترويجية، والتغليف، والعرض في نقاط البيع، والخدمة، والمناولة المادية، وجمع الحقائق وتحليلها⁴.

وفي القائمة أمران يهمّان الاتصالات المتكاملة. أولهما أن مكوّنات الاتصال (الإعلان، والبيع الشخصي، والعروض، والتغليف، والعرض) لم تكن قط منفصلة عن البقية، بل كانت في الوصفة نفسها مع التسعير والتوزيع. وثانيهما أن الغاية هي الخلطة. ويلاحظ ملخّص كتاب أكسفورد أن الإطار ما زال مستعملاً على نطاق واسع باسم العناصر الأربعة، وأن التسويق بالعلاقات تحدّى لاحقاً صورته عن المسوّقين بوصفهم أشخاصاً يحرّكون السياسات تجاه العملاء بدل أن يبنوا علاقات معهم³.

في عام 1960 جمع جيروم مكارثي المكوّنات في أربعة، في كتاب Basic Marketing¹. وفي مقالة كتبها كوتلر للجمعية الأمريكية للتسويق عام 2024 استعاد أن بوردن عدّد أولاً اثنتي عشرة أداة تسويقية، وأن مكارثي اقترح مزيج العناصر الأربعة، وأنه هو نفسه تبنّاه وساعد على نشره¹. وتصف الجمعية العناصر الأربعة بأنها خلاصة العوامل الرئيسة في أي استراتيجية تسويقية²:

• المنتج ما يُعرض، بما في ذلك تصميمه وجودته وخصائصه وعلامته وتغليفه وخدمته.
• السعر ما يدفعه العميل، بما في ذلك سعر القائمة والخصومات والشروط وطرق الدفع.
• المكان (التوزيع) كيف يصل العرض إلى العميل: القنوات، والتغطية، والمواقع، والمخزون، والإمداد.
• الترويج كيف تتواصل الشركة: الإعلان، والعلاقات العامة، والبيع الشخصي، وترويج المبيعات، والتسويق المباشر والرقمي.

وتقابل العناصر الأربعة الأفعال الأربعة في تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق (ابتكار القيمة، والإبلاغ عنها، وإيصالها، وتبادلها)¹²: فالمنتج يبتكر، والترويج يُبلغ، والمكان يُوصل، والسعر يُبادل. وهذا الربط من عندنا، وهو يبيّن لماذا لا يستطيع الاتصال أن يؤدي المهمة كلها.

تُنتَج الخدمة وتُستهلك في الوقت نفسه، وغالباً أمام العميل، فتُغفل العناصر الأربعة كثيراً مما يعيشه العميل فعلاً. وفي فصل من كتاب Marketing of Services الذي نشرته الجمعية الأمريكية للتسويق عام 1981، اقترح برنارد بومز وماري جو بيتنر ثلاثة عناصر أخرى⁵:

• الأفراد الموظفون الذين يقدّمون الخدمة، والعملاء الآخرون الحاضرون.
• العمليات الإجراءات والتسلسل الذي تُقدَّم به الخدمة.
• الدليل المادي البيئة والإشارات الملموسة (المقرّ، والزيّ، والمستندات، والموقع الإلكتروني) التي يحكم العملاء من خلالها على خدمة غير ملموسة. وأكّد بومز وبيتنر أثره في إدراك العملاء لجودة الخدمة⁵.

وفي مصرف أو فندق أو عيادة أو شركة برمجيات لديها فريق دعم، تكون هذه العناصر الثلاثة الموضع الذي تُحفظ فيه معظم وعود العلامة أو تُنقض. وهي اتصال أيضاً: فنبرة موظف مركز الاتصال ووضوح رسالة التأكيد الإلكترونية رسائل، أيّاً كان كاتبها.

في عام 1990 رأى روبرت لاوتربورن في Advertising Age أن العناصر الأربعة تصف ما يتحكّم فيه البائع، وأن على المسوّقين أن ينطلقوا مما يعيشه المشتري⁶. فأعاد صياغة كل عنصر^6، 7:

والعنصر الأهم لهذا الموقع هو الأخير. فـ"الترويج" يصف شيئاً يُفعل بالعملاء، و"التواصل" يصف تبادلاً معهم. وكلفة الإشباع أوسع من السعر، إذ تشمل وقت الشراء والتبديل وجهدهما ومخاطرهما، وسهولة الشراء أوسع من التوزيع⁷. ويعرض كتاب كوتلر وأرمسترونغ العناصر البديلة بوصفها نظرة العميل إلى القرارات نفسها، لا بديلاً عنها¹⁰.

الاتصالات هي عنصر الترويج، الذي يسمّيه كوتلر وأرمسترونغ المزيج الترويجي أو مزيج الاتصالات التسويقية: الإعلان، والعلاقات العامة، والبيع الشخصي، وترويج المبيعات، والتسويق المباشر والرقمي، ممزوجة في برنامج واحد، وهذا هو معنى الاتصالات التسويقية المتكاملة^10، 11. ويمنح ذلك الاتصالات مهمة مزدوجة:

• داخل الترويج، دمج التخصصات: رسالة واحدة وقنوات كثيرة. ويتناول مسار الأسس ذلك.
• عبر المزيج، التأكد من أن العناصر الأخرى تقول ما يقوله الترويج. وهنا يفشل التكامل أكثر ما يفشل، لأن العناصر الأخرى يملكها أشخاص آخرون.

كل عنصر يرسل رسالة، مقصودة أو غير مقصودة.

• السعر يشير إلى الجودة يعامل نموذج زيثامل عام 1988 السعر تضحيةً وإشارةً إلى الجودة في آن واحد⁸. والعلامة التي تتموضع على الحِرفية وتعيش في عرض ترويجي دائم تقول للعملاء شيئين مختلفين؛ انظر ترويج المبيعات.
• المكان يشير إلى من تتوجّه إليه العلامة، ويقرّر هل يمكن شراؤها أصلاً يسمّي معهد Ehrenberg-Bass الجزء الثاني الإتاحة المادية: أن يتمكّن المشترون من الحصول على العلامة بالنوع والكمية والسعر الذي يريدونه، إلى جانب الإتاحة الذهنية، أي أن تخطر العلامة في البال في مواقف الشراء⁹. والحملة التي تبني الإتاحة الذهنية حيث يصعب العثور على المنتج تهدر كثيراً من أثرها. انظر المسرد عن الإتاحة الذهنية.
• المنتج والتغليف وسائط فالعبوة وتصميم المنتج وتجربة فتحه تحمل الأصول المميّزة للعلامة إلى كل بيت ورفّ.
• في الخدمات، الأفراد والعمليات والدليل المادي هي الدليل فهي تؤكّد ركائز بيت الرسائل أو تنفيها⁵.

أخطاء شائعة:

• إطلاق الحملة قبل جاهزية المزيج الإعلان عن منتج لم يصل إلى الرفوف بعد، أو عن خدمة لم يُدرَّب عليها موظفو الصفوف الأمامية.
• التسعير في غرفة والرسائل في غرفة أخرى حملة "فاخرة" وفريق تجاري يمنح خصومات عميقة يُلغي أحدهما الآخر⁸.
• معاملة العناصر البديلة شعاراً لا تفيد إعادة صياغة العناصر بكلمات العميل إلا إذا تغيّر قرار نتيجةً لها⁷.

في معظم الشركات تقيم العناصر في أماكن مختلفة: المنتج لدى فريق المنتج أو البحث، والسعر لدى المالية أو الفريق التجاري، والمكان لدى المبيعات وسلسلة الإمداد، والترويج لدى التسويق ووكالاته، وفي الخدمات يكون الأفراد والعمليات لدى التشغيل والموارد البشرية. ويفترض مفهوم التسويق أن هذه القرارات متكاملة^10، 11، أما الهياكل التنظيمية فنادراً ما تكون كذلك. وتساعد ثلاثة ترتيبات:

• تموضع واحد يوقّعه كل مالك لعنصر فـالتموضع هو العقد بينهم.
• تقويم واحد تغييرات الأسعار، والإطلاقات، ووصول المخزون، والحملات على خط زمني واحد، كي لا يقع عرض ترويجي في أسبوع إطلاق بالمصادفة؛ وتقويم الحملات مصمّم لذلك.
• صلاحية قرار واحدة شخص مسمّى يستطيع إيقاف عرض أو حملة تناقض التموضع. ويبيّن التنظيم للاتصالات المتكاملة ومصفوفة أدوار التكامل كيف يُدوَّن ذلك.

قبل أي إطلاق أو إعادة إطلاق أو حملة كبرى، افحص المزيج مقابل بيت الرسائل. وينبغي أن يملك مسؤول واحد، عادةً قائد العلامة أو المنتج، صلاحية إصلاح ما يفشل.

مثال تطبيقي (إيضاحي). تَعِد الحملة الجديدة لفندق بوتيك بـ"إقامة هادئة وشخصية". طبّق الفحص. المنتج: الغرف تفي بالوعد، لكن البهو صاخب في وقت تسجيل الوصول. السعر: يعرض الفندق شريطاً دائماً بعنوان "خصم يصل إلى 40%"، وهو يقول "صفقة رخيصة" لا "عناية شخصية". المكان: نصف حجوزاته تأتي عبر وكالات السفر الإلكترونية التي تستعمل صوراً جاهزة ولا شيء من كلماته. الأفراد: لم يرَ موظفو الاستقبال الحملة. العمليات: يستغرق تسجيل الوصول وقتاً طويلاً في ساعات الذروة. الدليل المادي: الموقع الإلكتروني يطابق الحملة، أما رسالة تأكيد الحجز فلا. والإصلاحات بالترتيب: إحاطة الموظفين وإعادة تصميم تسجيل الوصول، ثم إعادة كتابة صفحات الوكالات ورسالة التأكيد، ثم إلغاء الشريط الدائم لصالح عروض لمن يحجز مباشرة، وبعد ذلك فقط زيادة الثقل الإعلامي. انظر الضيافة والسفر وصفحة إطلاق منتج؛ وتحمل قائمة الإطلاق الأسئلة نفسها.

• مقالة بوردن، عبر ملخّص أكسفورد ونسخة معاد نشرها^3، 4، ورواية كوتلر لأصول المزيج للجمعية الأمريكية للتسويق¹.
• الجمعية الأمريكية للتسويق عن العناصر الأربعة² وتعريفها للتسويق¹².
• العناصر السبعة عند بومز وبيتنر، في دراسة تطبّقها⁵.
• العناصر البديلة عند لاوتربورن^6، 7.
• زيثامل عن السعر إشارةً إلى الجودة⁸، ومعهد Ehrenberg-Bass عن الإتاحة الذهنية والمادية⁹.
• كوتلر وأرمسترونغ، Principles of Marketing¹⁰، وكوتلر وكيلر، Marketing Management¹¹.
• التالي في هذا المسار: التموضع. ولاختيار تخصصات الاتصال لهدف ما، انظر أي مزيج لأي هدف.