Le calendrier de campagne : phases, dates clés et flighting de chaque discipline

Le calendrier de campagne est la frise dont toutes les équipes partent : les phases de la campagne, les dates fixes à respecter et, pour chaque discipline, semaine par semaine, si elle est à l'arrêt, légère ou forte. C'est là que la case « calendrier » du plan devient opérationnelle, et que les télescopages et les trous entre disciplines apparaissent avant d'atteindre le client. Un plan médias s'y rattache pour les lignes payantes.

Le calendrier reprend les schémas de programmation du media planning. Le Radio Advertising Bureau, citant les définitions de l'American Marketing Association, en décrit trois : la continuité, où le poids reste constant pendant toute la campagne ; le flighting, où les messages passent par intervalles séparés de périodes sans publicité, chaque période active étant une « vague » ; et le pulsing, un mélange d'insertions continues et par vagues qui crée des temps forts¹. Dans « Recency Planning », paru dans le Journal of Advertising Research, Erwin Ephron soutenait que « quand » compte plus que « combien », privilégiant l'audience proche du moment d'achat sur la répétition intensive². Les principes de Les Binet et Peter Field ajoutent le temps long : les effets de marque se construisent sur de longues périodes, à côté des pics de court terme de l'activation³.

Le calendrier est aussi l'étape actions de SOSTAC selon PR Smith : qui fait quoi, quand, avec quels moyens⁴. Le guide de bonnes pratiques de l'IPA sur la stratégie de communication décrit comment se planifient ensemble les rôles des canaux et leur enchaînement⁵.

1. Fixez les phases et leurs semaines à partir des objectifs du plan.
2. Ajoutez les dates fixes : fêtes, ramadan et Aïd, calendrier scolaire, salons, publications de résultats, lancements concurrents connus.
3. Choisissez le schéma de la campagne et notez pourquoi.
4. Remplissez la ligne de chaque discipline, phase par phase : arrêt, léger ou fort.
5. Listez les dépendances : ce qui doit être prêt, et par qui, avant chaque phase.
6. Lisez chaque phase de haut en bas : quelqu'un manque-t-il au lancement ? Quatre équipes sont-elles fortes à un moment où le client ne regardera pas ?

Exemple illustratif : le lancement en douze semaines de l'abonnement du torréfacteur fictif Ourika Roasters.

• Semaines 1 à 4, teasing cartes en café et équipes en fort ; social possédé léger ; RP qui proposent l'histoire de la torréfaction hebdomadaire.
• Semaine 5, lancement social payant, recherche, RP, social possédé, e-mail et cafés tous en fort.
• Semaines 6 à 11, entretien recherche et e-mail légers et continus ; social payant en pulsing autour des jours de paie ; cafés légers.
• Semaine 12, revue la revue de mesure ; les constats vont dans le plan suivant.
• Dépendances tunnel d'abonnement en ligne avant la semaine 4 ; dates de torréfaction sur les sachets avant la semaine 3 ; équipes des cafés briefées dès la semaine 1.

• Un calendrier par équipe Personne ne voit le télescopage avant le client.
• Tout en fort au lancement, rien après Prévoyez la phase d'entretien dès le départ.
• Ignorer les dates du marché Une campagne qui ignore le ramadan ou une grande fête se bat contre le calendrier.
• Pas de dépendances Une date de lancement sans tunnel d'achat est une date, pas un lancement.

• Le Radio Advertising Bureau sur flighting, pulsing et continuité¹ ; Ephron sur le recency planning².
• Les principes de Binet et Field³ ; l'étape actions de SOSTAC⁴ ; le guide de l'IPA sur la stratégie de communication⁵.
• Sur IMC Report : les cadres de planification.