التموضع: المكانة التي تحتلّها العلامة في الذهن، وكيف تُدوَّن

التموضع هو اختيار المكانة التي ينبغي أن تحتلّها العلامة في أذهان من اختارت خدمتهم، مقارنةً بالبدائل التي يفكّرون فيها. وهو الخطوة الأخيرة في التجزئة والاستهداف والتموضع، والسطر الأول في كل موجز يليها.

• الأصل جعل آل رايز وجاك تراوت الكلمة مشهورة بسلسلة من ثلاث مقالات في Advertising Age عام 1972، ثم بكتاب Positioning: The Battle for Your Mind عام 1981^1، 3.
• البنية بيّن كيفن لين كيلر وزميلاه أن التموضع يحتاج إلى إطار مرجعي ونقاط تكافؤ ونقاط اختلاف، لا إلى الاختلاف وحده^5، 8.
• التحدّي تجد أبحاث معهد Ehrenberg-Bass أن المشترين لا يدركون فروقاً كبيرة بين العلامات المتنافسة، وتدعو إلى التميّز الشكلي (distinctiveness) بدل التمايز^12، 13.
• التطبيق اكتبه في بيان تموضع، ثم اجعله سقف بيت الرسائل.

بحسب التاريخ الذي ترويه وكالة Ries نفسها، ظلّت الفكرة متداولة في الوكالة بضع سنوات، إلى أن لفت خطاب ألقاه آل رايز عن التموضع في نادي مديري المبيعات في نيويورك انتباه رانس كرين، محرر Advertising Age، فاقترح سلسلة مقالات نُشرت ثلاث منها في أبريل ومايو 1972¹. وكانت حجتها أن الإبلاغ عن منافع العلامة لا يكفي في سوق مزدحمة بالمنتجات والرسائل: على المسوّق أن ينظر في ذهن العميل المحتمل، ويجد فيه مكانة شاغرة، ويكون أول من يملؤها^1، 2. وأعيد طبع المقالات في كتيّب، ثم صارت أساس كتاب Positioning: The Battle for Your Mind الذي نشرته McGraw-Hill عام 1981^1، 3، وما زال الكتاب يُطبع⁴.

والإسهام الباقي هو تغيير زاوية النظر. فالتموضع ليس خاصية في المنتج ولا شعاراً، بل ما يصل العميل المستهدف إلى اعتقاده عن العلامة مقارنةً بالبدائل. وكل ما تفعله الشركة يغذّي هذا الاعتقاد، ولهذا فالتموضع قرار يخص الشركة كلها لا الإعلان وحده.

في مقالة "Three Questions You Need to Ask About Your Brand" (Harvard Business Review، سبتمبر 2002) رأى كيلر وبرايان ستيرنثال وأليس تايبوت أن المديرين ركّزوا على الفروق التي تميّز العلامة، وأن الاختلاف وحده لا يُبقي العلامة صامدة^5، 6. ويطوّر كتاب كيلر Strategic Brand Management البنية نفسها⁸، ويعتمدها كتاب كوتلر وكيلر Marketing Management أساساً لتموضع العلامة⁹:

وتترتّب على ذلك ثلاث قواعد عملية:

• ثبّت الإطار قبل الاختلاف يحتاج الناس إلى معرفة فئة العلامة قبل أن يكون لأي اختلاف مزعوم معنى. وكثيراً ما يفشل المنتج الجديد هنا، لا في اختلافه.
• نقاط التكافؤ ليست اختيارية العلامة التي لا يُرى أنها تفي بالمتطلبات الأساسية للفئة لن تُختار لاختلافها.
• الاختلاف الجيد مرغوب لدى العميل وممكن التحقيق لدى الشركة يضع كتاب كيلر معايير للجانبين: أن يكون ذا صلة ومتميّزاً وقابلاً للتصديق لدى المشتري، وممكناً ومربحاً وقابلاً للدفاع عنه لدى الشركة⁸.

ويجمع ملخّص من WARC لأدبيات التموضع نقاط الاختلاف في ثلاثة أنواع: ارتباطات بأداء العلامة، وارتباطات بصورتها، وارتباطات ببصيرة عن المستهلك، ويلاحظ أن البصيرة وحدها نقطة اختلاف ضعيفة لأنها سهلة التقليد⁷.

واختيار الإطار قرار استراتيجي قائم بذاته. فيمكن للعلامة أن تنافس في إطار ضيّق يسهل فيه أن تكون الخيار البديهي، أو في إطار واسع تكون فيه الجائزة أكبر والمنافسة أعرض. وكثيراً ما يضطر نوع جديد من المنتجات إلى استعارة إطار مألوف أولاً ("حساب مصرفي، لكن على هاتفك") قبل أن يدّعي إطاراً خاصاً به. وفي أسواق الأعمال كثيراً ما يحدّد الإطارَ أسلوبُ المشترين في وضع الميزانيات والشراء، فيحسن أن تسأل فريق المبيعات من أي بند في ميزانية المشتري يُدفع ثمن المنتج.

يشكّك معهد Ehrenberg-Bass في مقدار ما يستطيع التمايز أن يحمله. ففي ورقة نُشرت عام 2007 في Australasian Marketing Journal عرضت جيني رومانيوك وبايرون شارب وأندرو إهرنبرغ بيانات من فئات كثيرة في بلدين تُظهر أن التمايز الذي يدركه المشترون بين العلامات المتنافسة منخفض، وأن العملاء يواصلون شراءها مع ذلك¹³. ويرى المعهد أن على العلامات أن تنشغل أقل بأن تكون مختلفة اختلافاً ذا معنى، وأكثر بأن تكون متميّزة شكلياً: سهلة التعرّف والتذكّر، عبر أصول علامة متّسقة¹².

والرأيان أقل تعارضاً مما يبدوان. فبنية كيلر نفسها تقول إن التكافؤ لا يقل أهمية عن الاختلاف، ونتائج معهد Ehrenberg-Bass تخص التمايز المدرَك بين علامات يشتريها الناس أصلاً^5، 13. والتوفيق عملي للمخطط: اختر إطاراً واختلافاً بسيطين بما يكفي ليُتذكَّرا، وعبّر عنهما بالطريقة نفسها سنوات، واربطهما بـالأصول المميّزة للعلامة حتى يُتعرَّف إلى التموضع ولو كان الاختلاف متواضعاً.

القالب الأكثر استعمالاً مأخوذ من كتاب جيفري مور Crossing the Chasm، الذي كُتب لأسواق التقنية¹⁰. ونصّه: لـ(العميل المستهدف) الذي (الحاجة أو الفرصة)، فإن (المنتج) هو (الفئة) الذي (المنفعة الرئيسة). وخلافاً لـ(البديل الرئيس)، فإن منتجنا (الاختلاف الرئيس). وبضمّه إلى بنية كيلر نحصل على قالب عملي:

اختبارات قبل اعتماده:

• هل يستطيع منافس أن يوقّعه؟ إن كان الجواب نعم، فالاختلاف ليس اختلافاً بعد.
• هل يستطيع المنتج والسعر والخدمة الوفاء به؟ التموضع الذي يناقضه المزيج التسويقي لن يصمد أمام العميل الأول.
• هل يقوله العميل؟ البيان أداة داخلية، لكن اختلافه ينبغي أن يُقال بكلمات العميل.
• هل هناك دليل؟ كل "لأن" يجب أن تكون شيئاً يمكن التحقق منه اليوم.

وتسير أداة بيان التموضع في هذه الحقول.

يُراد للتموضع أن يدوم، وتغييره يكلّف سنوات من الذاكرة. ويحدّد كتاب جاك تراوت وستيف ريفكين Repositioning (McGraw-Hill، 2009) أسباب التحرّك في المنافسة والتغيير والأزمات¹¹. ومسار قرار بسيط:

وحين تكون إعادة التموضع مبرَّرة، غيّر المعنى واحتفظ بالذاكرة: أبقِ الأصول المميّزة ما أمكن، كي يظل الناس يجدون العلامة وهي تغيّر ما تمثّله¹². وإعادة التموضع هي أيضاً إعادة تقديم للعلامة في كل شيء إلا الاسم بالنسبة إلى كل فريق يتعامل مع العملاء، فخطّط لها على هذا الأساس.

وتسلسل عملي: تأكّد بالبحث أن التموضع القديم يفشل فعلاً ولماذا؛ واتفق على الإطار والتكافؤ والاختلاف الجديدة مع كل مالك لعنصر من المزيج؛ وغيّر المنتج أو السعر أو الخدمة أولاً حيث يتطلّب التموضع الجديد ذلك؛ وأحِط الموظفين الذين يقابلون العملاء؛ ثم أطلق الاتصالات الجديدة مع نقل الأصول المميّزة إليها. فالإبلاغ عن تموضع جديد قبل أن تتغيّر التجربة لا يعلّم العملاء إلا أن وعود العلامة لا تصمد.

التموضع هو سقف بيت الرسائل، وبقية البيت تُبنى تحته.

ثم يأخذ كل تخصص نصيبه: الإعلان يحمل السقف والأصول المميّزة، والعلاقات العامة الأدلة، والمبيعات الإطار ونقاط التكافؤ، والخدمة الوعد في التطبيق. ويتناول الاتّساق والتكييف كيف ينتقل تموضع واحد عبر القنوات واللغات.

مثال تطبيقي (إيضاحي). شركة ناشئة تبيع برنامج فوترة للمنشآت الصغيرة في الخليج. الشريحة هي المنشآت التي يديرها أصحابها وتصدر فواتيرها بالعربية والإنجليزية. والإطار هو برامج الفوترة للمنشآت الصغيرة، بديلاً عن جداول البيانات وعن الحزم المحاسبية المصمّمة لشركات أكبر. ونقاط التكافؤ التي تتحقق منها الشريحة هي الامتثال لقواعد الفوترة الإلكترونية المحلية، وأمان البيانات، والربط بالمصارف المحلية. والاختلاف الذي تستطيع تحقيقه فاتورة ثنائية اللغة تصدر من الهاتف في دقائق. والبيان: "للمنشآت التي يديرها أصحابها في الخليج وتصدر فواتيرها بالعربية والإنجليزية، [العلامة] هي تطبيق الفوترة الذي يصدر فاتورة ثنائية اللغة ومطابقة للأنظمة من هاتفك في دقائق، لأنه بُني للّغتين منذ البداية. ومثل أدوات الفوترة الأخرى، يفي بقواعد الفوترة الإلكترونية ويرتبط بالمصارف المحلية." ويصبح سقف بيت الرسائل "فواتير بلغتين في دقائق، من هاتفك"، والركائز هي الامتثال والأمان والربط المصرفي، ولكل منها دليل. انظر صفحتي دخول سوق جديدة والمؤسسين والمنشآت الصغيرة.

أخطاء شائعة:

• تموضع هو قائمة ثلاثة اختلافات تعني لا اختلاف؛ اختر واحداً وأثبته.
• تخطّي التكافؤ ادعاء الاختلاف قبل تثبيت الإطار والأساسيات⁵.
• إعادة التموضع بدافع الملل تملّ الفرق التموضع قبل أن يتعلّمه العملاء بزمن طويل¹².
• تموضع بلا مالك إن لم يكن أحد مسؤولاً عن إبقاء المنتج والسعر والخدمة أوفياء له، انجرف التموضع مع كل حملة.

• تاريخ التموضع كما ترويه وكالة Ries ومقالات 1972^1، 2، وكتاب Positioning: The Battle for Your Mind^3، 4.
• كيلر وستيرنثال وتايبوت في Harvard Business Review^5، 6، وملخّص WARC لأدبيات التموضع⁷، وكتاب كيلر Strategic Brand Management⁸، وكتاب كوتلر وكيلر Marketing Management⁹.
• مور، Crossing the Chasm¹⁰، وتراوت وريفكين، Repositioning¹¹.
• معهد Ehrenberg-Bass عن التميّز الشكلي والتمايز^12، 13.
• في المسرد: التموضع، وعرض القيمة، ومنصة العلامة. واستعمل لوحة منصة العلامة لتضع التموضع مع بقية المنصة.