Le marketing en Afrique : de nombreux marchés, le mobile d'abord, la radio toujours là

L'Afrique n'est pas un marché. Ce sont des dizaines de marchés, avec leurs langues, leurs médias, leurs habitudes de paiement et leurs lois. Ce qu'ils partagent, à des degrés divers : une économie d'abord mobile, un large écart entre couverture et usage du réseau, et des usages médias où la radio compte encore.

• Le mobile est l'épine dorsale de l'économie La GSMA estime que les technologies et services mobiles ont apporté 240 milliards de dollars à l'économie africaine en 2025, soit 7,8 % du PIB².
• Couverture ne veut pas dire usage Selon la GSMA, 63 % des Africains vivent dans une zone couverte par le haut débit mobile sans utiliser l'internet mobile, contre un écart de couverture de 9 %².
• Le mobile money est un canal La GSMA comptait 2,3 milliards de comptes de mobile money enregistrés dans le monde en 2025 et 593 millions actifs sur 30 jours⁴, l'Afrique subsaharienne restant le centre de ce secteur⁵.
• La radio reste en tête pour l'information Dans les enquêtes 2024/2025 d'Afrobarometer dans 38 pays, 59 % s'informaient par la radio au moins quelques fois par semaine, devant la télévision (53 %) et les réseaux sociaux (50 %)⁶.
• Les règles diffèrent Le Nigeria contrôle les publicités avant diffusion¹⁰ ; l'Afrique du Sud exige le consentement pour le marketing direct électronique¹².

Une équipe qui planifie pour un ou plusieurs marchés africains doit trancher :

1. Quels marchés aborder d'abord, chacun traité comme un plan à part.
2. Quels canaux pour toucher ceux qui sont en ligne et ceux qui ne le sont pas.
3. S'il faut recourir au mobile money pour le paiement, les récompenses ou les promotions.
4. Quelles langues, par marché et par public.
5. Quelles règles s'appliquent au contenu publicitaire et au marketing direct.

La méthode pour décider de ce qu'on standardise est dans global et local ; le choix des canaux par objectif dans le guide du mix.

Un premier découpage utile regroupe les marchés par langue des affaires et par région, puis traite chaque pays sur ses propres preuves :

Pour choisir l'ordre d'entrée, appliquez à chaque candidat le test CAGE de global et local : sa distance culturelle, administrative, géographique et économique par rapport aux marchés que vous servez déjà. Un marché voisin qui partage votre langue des affaires et dont vous connaissez le régulateur peut être une deuxième étape moins coûteuse qu'un marché plus grand mais plus lointain ; le test rend cet arbitrage explicite au lieu de le laisser à la taille du gain espéré.

Pour l'Égypte et le Maghreb, lisez ce texte avec le marketing dans le Golfe et la région MENA, qui traite du registre arabe et de la planification du ramadan.

Le rapport The Mobile Economy Africa 2026 de la GSMA couvre le continent avec les données de 2025¹. Ses chiffres clés : les technologies et services mobiles ont apporté 240 milliards de dollars en 2025, soit 7,8 % du PIB, soutenu environ 13 millions d'emplois, et devraient atteindre 290 milliards de dollars d'ici 2030². Le même rapport prévoit que la 5G représentera 21 % des connexions mobiles en 2030¹.

Le chiffre le plus important pour un marketeur est l'écart d'usage. La GSMA indique que 63 % des Africains vivent dans une zone couverte par le haut débit mobile sans utiliser l'internet mobile, tandis que l'écart de couverture, c'est-à-dire les personnes sans aucun signal haut débit mobile, est de 9 %². Le précédent rapport de la GSMA sur l'Afrique subsaharienne estimait la pénétration de l'internet mobile à 27 % fin 2023, et nommait les obstacles : le prix des appareils, le manque de compétences numériques et les inquiétudes sur la sécurité en ligne³.

Conséquence : un plan conçu uniquement pour les smartphones et la data touche une minorité sur bien des marchés. Construisez pour les deux : des canaux numériques pour ceux qui sont en ligne, et le SMS, la radio, le point de vente et l'activation terrain pour les autres.

Les portefeuilles de mobile money sont l'endroit où beaucoup de clients paient, épargnent et reçoivent de l'argent. Le State of the Industry Report on Mobile Money 2026 de la GSMA comptait plus de 2 000 milliards de dollars de transactions dans le monde en 2025, 2,3 milliards de comptes enregistrés, en hausse de 268 millions, et 593 millions de comptes actifs sur 30 jours, en hausse de 15 %⁴. La GSMA décrit l'Afrique subsaharienne comme l'épicentre durable du mobile money⁵.

Pour un marketeur, un portefeuille est trois choses : un moyen de paiement, un moyen de récompense et une source de données propriétaires quand le client y consent. Une promotion qui verse sa récompense sur un portefeuille peut toucher des clients sans carte bancaire ni application.

Le hub services financiers et le hub télécoms et technologie recensent les plateformes associées.

Là où l'écart d'usage est large, le SMS reste le canal qui atteint chaque téléphone, puisqu'il ne demande pas de data mobile. Les applis de messagerie touchent ceux qui sont en ligne. Sur la WhatsApp Business Platform, l'entreprise paie chaque message modèle délivré, à un tarif qui varie selon la catégorie du message et le pays du destinataire¹⁵ : le coût d'une même campagne change d'un marché à l'autre.

Les règles de travail sont dans l'essentiel de la messagerie : un consentement préalable clair, des modèles approuvés et une raison pour chaque message. En Afrique du Sud, la règle de consentement au marketing direct électronique est stricte (voir la section sur les règles)¹².

Les enquêtes 2024/2025 d'Afrobarometer, dans 38 pays, font de la radio la source d'information la plus courante : 59 % des citoyens s'informaient par la radio au moins quelques fois par semaine, contre 53 % pour la télévision, 50 % pour les réseaux sociaux et 13 % pour les journaux⁶.

L'avance se réduit : dans 28 pays sondés régulièrement depuis 2014, la part de ceux qui écoutent la radio au moins quelques fois par semaine a baissé de 10 points en dix ans⁶. Afrobarometer note aussi que l'usage des médias numériques progresse, mais que les écarts démographiques dans cet usage se creusent aussi⁸. Les résultats varient selon les pays : au Kenya, la radio et la télévision sont utilisées au moins quelques fois par semaine par 79 % et 67 % des citoyens⁷.

Pour la planification, la radio mérite donc une ligne dans la plupart des plans médias africains, surtout pour toucher les publics que les canaux numériques manquent, et le mix se fixe pays par pays d'après la dernière enquête.

Les choix de langue suivent la même règle qu'ailleurs : écrire en natif pour chaque public, et décider par marché plutôt que pour le continent. Trois règles de travail :

• Écrivez le français des marchés africains francophones sur place, avec des références locales, plutôt que de reprendre des textes écrits pour la France.
• Utilisez les langues nationales là où le public vit dans ces langues, en particulier à la radio et sur le terrain ; testez les scripts avec des locuteurs natifs.
• Gardez une seule plateforme de marque et transcréez les signatures, comme dans global et local.

Les règles de publicité et de données diffèrent selon les pays. Ceci n'est pas un avis juridique ; vérifiez la situation du moment auprès du régulateur et d'un conseil sur chaque marché.

• Nigeria : contrôle avant diffusion L'Advertising Regulatory Council of Nigeria (ARCON) exige que les supports publicitaires lui soient soumis pour examen et approbation avant publication ou diffusion¹⁰. Le gouvernement a interdit les mannequins et voix off étrangers dans les publicités destinées aux Nigérians, à compter du 1er octobre 2022, en vertu de la loi ARCON de 2022⁹. L'analyse d'un cabinet d'avocats relevait qu'on ne savait pas comment l'ARCON appliquerait ses règles aux publicités numériques étrangères visibles au Nigeria sans viser les Nigérians¹¹.
• Afrique du Sud : consentement au marketing direct électronique L'article 69 de la Protection of Personal Information Act (POPIA) interdit le marketing direct par communication électronique non sollicitée, notamment SMS, e-mail et appels automatisés, sauf consentement de la personne ou si elle est déjà cliente ; un annonceur peut s'adresser une seule fois à un non-client pour solliciter son consentement¹². Le règlement fixe le formulaire de cette demande¹⁴. L'Information Regulator a jugé qu'une option de désinscription ne réparait pas un manquement à l'article 69(1)¹³.
• Ailleurs Des règles de protection des données et de publicité s'appliquent sur bien d'autres marchés ; tenez un registre par pays, confié à un responsable et revu quand la loi change.

Exemple illustratif, sans données réelles. Un fabricant de produits alimentaires emballés prépare un lancement au Nigeria, au Kenya et en Côte d'Ivoire.

• Marchés Trois plans pays sous une même plateforme de marque ; les textes pour la Côte d'Ivoire sont écrits en français sur place.
• Canaux La radio dans les trois pays, dosée pays par pays d'après les derniers résultats d'Afrobarometer ; vidéo sociale et créateurs pour les publics en ligne ; SMS pour une promotion qui atteint chaque téléphone.
• Promotion Un remboursement versé sur les portefeuilles de mobile money, avec consentement noté à l'inscription.
• Règles Les supports nigérians soumis à l'ARCON avant diffusion, avec des talents nigérians ; une extension ultérieure à l'Afrique du Sud demanderait un consentement conforme à la POPIA avant tout SMS aux non-clients.
• Mesure Remboursements et réachats par marché.

• Planifier « l'Afrique » comme un seul marché. Langue, médias et droit changent à chaque frontière.
• Ne planifier que pour les smartphones. L'écart d'usage laisse beaucoup de personnes couvertes hors ligne².
• Abandonner la radio. Elle reste la source d'information la plus courante dans les pays sondés⁶.
• Lancer une campagne au Nigeria sans contrôle préalable, ou avec des talents étrangers^9, 10.
• Envoyer des SMS à des non-clients en Afrique du Sud sans consentement, puis compter sur la désinscription^12, 13.

Puis passez par la Boîte à outils : l'audit des canaux PESO pour équilibrer canaux en ligne et hors ligne, le calendrier de campagne par pays, et le cadre de mesure pour s'accorder sur ce qui compte comme réussite. Le hub entrée sur un marché recense les plateformes associées.

• GSMA, The Mobile Economy Africa 2026^1, 2 et The Mobile Economy Sub-Saharan Africa 2024³.
• GSMA, State of the Industry Report on Mobile Money 2026^4, 5.
• Les dépêches d'Afrobarometer sur les sources d'information et l'usage des médias^6, 7, 8.
• Sur les règles publicitaires au Nigeria : LawPavilion et Templars^10, 11 ; sur la POPIA : Fasken, Mondaq et l'Information Regulator^{12, 13, 14}.
• Sur IMC Report : global et local, l'essentiel de la messagerie et le guide du mix.