Le marketing dans le Golfe et la région MENA : publics, langues, règles et calendrier

On planifie souvent le Moyen-Orient et l'Afrique du Nord comme un seul marché, dans une seule langue. Ce n'est ni l'un ni l'autre. Ce texte couvre ce qu'un marketeur doit décider quand son plan arrive dans le Golfe, au Levant ou en Afrique du Nord.

• Qui y vit Le recensement saoudien de 2022 comptait 32,2 millions de résidents¹, dont plus de 13 millions de non-Saoudiens². Publics, langues et médias se choisissent à partir de ce mélange.
• Les chiffres des plateformes demandent de la prudence La mise à jour de mi-2026 de DataReportal indiquait une portée publicitaire de TikTok en Arabie saoudite équivalant à 164 % des adultes du pays⁴ : une audience publicitaire n'est pas une population.
• La langue est une décision, parfois une règle Registre arabe, dialecte et anglais ont chacun leur place ; la banque centrale saoudienne impose l'arabe dans la publicité financière, sauf pour les annonces destinées aux non-arabophones¹⁰.
• Les règles ont bougé en 2025 Les Émirats ont créé en décembre 2025 une National Media Authority qui reprend les fonctions du Media Council¹³, après avoir lancé en juillet 2025 un Advertiser Permit pour les particuliers¹¹.
• Le ramadan est une saison à part Les guides Ramadan 2025 d'Ipsos montrent des réactions d'achat et de publicité différentes d'un pays à l'autre^7, 8.

Une équipe qui planifie pour la région doit trancher cinq points avant le plan médias :

1. Quels marchés, et dans quel ordre : les pays du Golfe, le Levant et l'Afrique du Nord diffèrent par le revenu, les médias, la langue et le droit.
2. Quelles langues et quels registres sur chaque marché, et pour quels publics.
3. Quels canaux, messagerie comprise, au vu de ce que les données des plateformes disent et ne disent pas.
4. Quelles règles s'appliquent, notamment pour l'influence, les services financiers et la langue de la publicité.
5. Quand lancer, autour du ramadan, des deux Aïds et des fêtes nationales.

La démarche standardisation-adaptation est exposée dans global et local ; ce texte l'applique à une région.

La région se divise en groupes qui se comportent différemment, et la liste des marchés du site les utilise : le Golfe (CCG), le Levant et l'Irak, et l'Afrique du Nord.

Dans le Golfe, ceux qui vivent dans un pays comptent autant que ses citoyens. Le recensement saoudien de 2022, publié en 2023, comptait 32,2 millions de résidents, d'un âge moyen de 29 ans¹, et plus de 13 millions de résidents non saoudiens². Un plan qui ne parle qu'aux citoyens saoudiens en arabe manque une large part de ceux qui y achètent ; un plan qui ne parle qu'aux expatriés en anglais manque la majorité.

Pour l'Afrique du Nord, lisez ce texte avec le marketing en Afrique, qui traite du mobile et des médias sur le continent.

La source la plus rapide de chiffres par pays est DataReportal, qui publie un rapport par marché, dont l'Arabie saoudite, sur l'usage d'internet, des réseaux sociaux et du mobile et le nombre d'utilisateurs des principales plateformes³. Lisez ces chiffres comme leur éditeur le demande :

• Une audience publicitaire n'est pas une population La mise à jour de mi-2026 de DataReportal indiquait que la portée publicitaire de TikTok en Arabie saoudite équivalait à 164 % des adultes du pays⁴. Les plateformes comptent des comptes et des audiences publicitaires, et dans les pays où beaucoup de résidents échappent aux comptages officiels, elles peuvent dépasser la population.
• Comparez ce qui est comparable Même éditeur, même mois, même mesure pour comparer des marchés ou des plateformes.

Pour les jeunes Arabes, l'une des sources publiques est l'Arab Youth Survey d'ASDA'A BCW. Son édition 2023, la quinzième, a interrogé 3 600 citoyens arabes de 18 à 24 ans dans 53 villes de 18 États arabes⁶, et indiquait qu'une majorité estimait que l'addiction aux réseaux sociaux dégradait leur bien-être psychologique⁵. Raison de plus pour concevoir les réseaux sociaux autour de l'utilité plutôt que du temps passé, et de vérifier la dernière édition avant de s'appuyer sur un chiffre.

Un texte arabe doit choisir son registre : arabe standard moderne, dialecte national, ou un mélange. Le choix peut être encadré. L'ancien National Media Council des Émirats exigeait que les publicités soient en arabe standard ou en dialecte émirien⁹ ; vérifiez comment son successeur applique la règle (voir la section sur les règles). Dans les services financiers, les règles de la banque centrale saoudienne font de l'arabe la langue de la publicité des établissements financiers, sauf pour les annonces destinées aux non-arabophones qui respectent les règles¹⁰.

Trois règles de travail :

• Choisissez le registre par marque et par canal, et écrivez-le : l'arabe standard voyage d'un marché à l'autre ; un dialecte sonne plus proche mais appartient à un pays.
• Prévoyez l'anglais comme une langue du marché, pas comme un pis-aller. Dans le Golfe, il touche des résidents qui ne lisent pas l'arabe².
• Écrivez en natif, puis testez. Transcréez accroches et scripts dans chaque langue à partir du brief, comme dans global et local. La mise en page de droite à gauche est traitée dans cohérence et adaptation.

Là où les clients échangent déjà avec les entreprises par messagerie, celle-ci a sa place dans le plan dès le départ. Sur la WhatsApp Business Platform, l'entreprise paie chaque message modèle délivré, à un tarif qui varie selon la catégorie du message et le pays du destinataire¹⁵. La liste des marchés devient donc une décision de coût : la même campagne ne coûte pas la même chose en Égypte, en Arabie saoudite et aux Émirats.

Les règles de travail sont dans l'essentiel de la messagerie : obtenir un consentement préalable clair, commencer par un modèle de message approuvé, et faire déboucher chaque conversation sur une réponse, une réservation ou un achat. Le hub messagerie recense les plateformes.

La régulation des médias dans le Golfe a changé vite entre 2022 et 2026. Ceci n'est pas un avis juridique ; vérifiez la situation du moment auprès du régulateur et d'un conseil.

• Arabie saoudite Le régulateur des médias a fixé en 2022 les règles de sa licence Mawthooq pour la publicité sur les réseaux sociaux¹⁴. Ne brieffez que des créateurs qui la détiennent, et conservez le numéro de licence avec le contrat.
• Émirats arabes unis Le Media Council a lancé en juillet 2025 l'Advertiser Permit pour les particuliers qui publient des contenus promotionnels sur les réseaux sociaux, rémunérés ou non¹¹, et prolongé le délai pour l'obtenir jusqu'au 31 janvier 2026¹². Un décret-loi fédéral de décembre 2025 a ensuite créé la National Media Authority, qui remplace dans leurs fonctions le Media Council, le National Media Office et l'agence de presse WAM¹³. En octobre 2026, c'est donc la National Media Authority qu'il faut consulter.
• Services financiers en Arabie saoudite L'arabe dans la publicité, avec l'exception notée plus haut¹⁰.

L'essentiel de l'influence traite de la transparence ; le hub services financiers rassemble les plateformes associées.

Le ramadan modifie les moments où l'on regarde, achète et se réunit, et pas de la même façon partout. Les guides Ramadan 2025 d'Ipsos, publiés pays par pays, le montrent :

Dans les deux pays, la plupart des acheteurs préféraient le magasin, et le groupe le plus nombreux de la segmentation d'Ipsos était celui qu'il appelle Content Explorer (35 % en Égypte, 31 % au Koweït) ; mais environ trois acheteurs égyptiens sur cinq se disaient influencés par la publicité, contre environ un sur trois au Koweït^7, 8. Planifiez le ramadan marché par marché, en pondérant l'activation en magasin en conséquence.

Pour le calendrier lui-même, prenez les dates du ramadan, des deux Aïds et des fêtes nationales dans les annonces officielles de chaque pays, et posez-les un an à l'avance dans le calendrier de campagne.

Exemple illustratif, sans données réelles. Une chaîne régionale d'opticiens prépare sa première campagne en Arabie saoudite, aux Émirats et en Égypte.

• Marchés Trois plans distincts sous une même plateforme de marque, avec une ligne budgétaire par pays.
• Langue Arabe standard pour la signature dans les trois pays ; dialecte égyptien pour les vidéos sociales en Égypte ; versions anglaises pour le Golfe.
• Canaux Messagerie pour les rappels de rendez-vous, avec consentement recueilli en caisse ; créateurs locaux sur chaque marché, brieffés seulement après vérification de leur licence Mawthooq ou de leur Advertiser Permit.
• Calendrier Une vague ramadan en Égypte pondérée vers la publicité, et une autre sur les marchés de type koweïtien pondérée vers les offres en magasin, en attendant les études de l'équipe.
• Mesure Les rendez-vous par magasin et par marché, pas la portée des plateformes.

• Un seul arabe pour tous Un dialecte naturel dans un pays peut sonner étranger dans le pays voisin.
• Planifier sur la portée des plateformes comme si c'était la population Les audiences publicitaires peuvent dépasser le nombre d'habitants⁴.
• Brieffer un créateur sans licence En Arabie saoudite et aux Émirats, la personne doit détenir une licence ou un permis^11, 14.
• Recopier le plan ramadan de l'an dernier dans tous les pays Les réactions diffèrent selon le marché^7, 8.
• Se fier à la page d'un ancien régulateur En octobre 2026, les fonctions médias des Émirats relèvent de la National Media Authority¹³.

Planifiez ensuite la saison dans le calendrier de campagne, tracez le parcours du client dans la carte du parcours client, et déroulez la check-list de lancement pour chaque marché. Le hub entrée sur un marché et le hub influence recensent les plateformes associées.

• Le recensement saoudien de 2022, tel que rapporté par AGBI et Arabian Business^1, 2.
• Le rapport pays de DataReportal pour l'Arabie saoudite et sa mise à jour mondiale de mi-2026^3, 4.
• L'Arab Youth Survey d'ASDA'A BCW, édition 2023^5, 6.
• Les guides Ramadan 2025 d'Ipsos pour l'Égypte et le Koweït^7, 8.
• WAM sur l'Advertiser Permit et la National Media Authority^11, 13 ; Arab News sur Mawthooq¹⁴ ; le recueil de règles de la SAMA¹⁰.
• Sur IMC Report : global et local, cohérence et adaptation, l'essentiel de la messagerie et l'entrée du glossaire sur la transparence des influenceurs.