التسويق في أفريقيا: أسواق كثيرة، والهاتف المحمول أولاً، والإذاعة ما زالت حاضرة

أفريقيا ليست سوقاً واحدة، بل عشرات الأسواق، لكل منها لغاتها ووسائلها وعادات الدفع فيها وقوانينها. وما يجمعها، بدرجات متفاوتة، اقتصاد يقوم على الهاتف المحمول أولاً، وفجوة واسعة بين تغطية الشبكات واستخدامها، وعادات إعلامية ما زالت الإذاعة فيها مهمة.

• الهاتف المحمول عماد الاقتصاد تقدّر GSMA أن تقنيات الهاتف المحمول وخدماته أسهمت بـ240 مليار دولار في اقتصاد أفريقيا عام 2025، أي ما يعادل 7.8% من الناتج المحلي الإجمالي².
• التغطية ليست استخداماً تفيد GSMA بأن 63% من الأفارقة يعيشون داخل تغطية النطاق العريض المتنقل لكنهم لا يستخدمون الإنترنت عبر الهاتف، مقابل فجوة تغطية نسبتها 9%².
• المال عبر الهاتف المحمول قناة أحصت GSMA نحو 2.3 مليار حساب مسجّل للمال عبر الهاتف في العالم عام 2025، و593 مليون حساب نشط خلال 30 يوماً⁴، وأفريقيا جنوب الصحراء مركز هذه الصناعة⁵.
• الإذاعة ما زالت تتصدّر الأخبار في استطلاعات Afrobarometer لعامَي 2024/2025 في 38 بلداً، تابع 59% الأخبار عبر الإذاعة مرات عدة أسبوعياً على الأقل، متقدّمة على التلفزيون (53%) ووسائل التواصل (50%)⁶.
• القواعد تختلف تفحص نيجيريا الإعلانات قبل عرضها¹⁰، وتشترط جنوب أفريقيا الموافقة على التسويق المباشر الإلكتروني¹².

على الفريق الذي يخطط لسوق أفريقية أو أكثر أن يحسم:

1. أيّ الأسواق يدخلها أولاً، مع معاملة كل منها خطةً مستقلة.
2. أيّ القنوات تصل إلى المتصلين بالإنترنت وغير المتصلين.
3. هل يستعمل المال عبر الهاتف للدفع أو المكافآت أو العروض.
4. أيّ اللغات، لكل سوق ولكل جمهور.
5. أيّ القواعد تنطبق على محتوى الإعلان وعلى التسويق المباشر.

أما طريقة تقرير ما يُوحَّد ففي العالمي والمحلي، واختيار القنوات لكل هدف في دليل اختيار المزيج.

يفيد تقسيم أول يجمع الأسواق بحسب لغة الأعمال والمنطقة، ثم يعامل كل بلد بأدلته الخاصة:

ولاختيار ترتيب الدخول، طبّق اختبار CAGE من مقال العالمي والمحلي على كل سوق مرشّحة: مسافتها الثقافية والإدارية والجغرافية والاقتصادية عن الأسواق التي تخدمها أصلاً. فالسوق المجاورة التي تشترك معك في لغة الأعمال وتعرف جهتها التنظيمية قد تكون خطوة ثانية أقل كلفة من سوق أكبر وأبعد؛ والاختبار يجعل هذه المفاضلة صريحة بدل أن يتركها لحجم الجائزة.

ولمصر والمغرب العربي، اقرأ هذا المقال مع التسويق في الخليج والشرق الأوسط وشمال أفريقيا، الذي يتناول السجلّ العربي والتخطيط لرمضان.

يغطي تقرير GSMA The Mobile Economy Africa 2026 القارة ببيانات عام 2025¹. وأبرز أرقامه: أسهمت تقنيات الهاتف المحمول وخدماته بـ240 مليار دولار عام 2025، أي ما يعادل 7.8% من الناتج المحلي الإجمالي، ودعمت نحو 13 مليون وظيفة، ويُتوقع أن تبلغ 290 مليار دولار بحلول 2030². ويتوقع التقرير نفسه أن تبلغ حصة الجيل الخامس 21% من اتصالات الهاتف المحمول بحلول 2030¹.

والرقم الأهم للمسوّق هو فجوة الاستخدام. تفيد GSMA بأن 63% من الأفارقة يعيشون داخل تغطية النطاق العريض المتنقل لكنهم لا يستخدمون الإنترنت عبر الهاتف، في حين تبلغ فجوة التغطية، أي من لا تصلهم إشارة النطاق العريض أصلاً، 9%². وقدّر تقرير GSMA السابق عن أفريقيا جنوب الصحراء انتشار الإنترنت عبر الهاتف بنسبة 27% في نهاية 2023، وسمّى العوائق: كلفة الأجهزة، ونقص المهارات الرقمية، والمخاوف من الأمان على الإنترنت³.

والنتيجة: الخطة المبنية للهواتف الذكية والبيانات وحدها تصل إلى أقلية في أسواق كثيرة. ابنِ للاثنين: قنوات رقمية للمتصلين، والرسائل النصية والإذاعة ونقاط البيع والتنشيط الميداني للبقية.

محافظ المال عبر الهاتف هي حيث يدفع كثير من العملاء ويدّخرون ويتلقّون المال. وقد أحصى تقرير GSMA State of the Industry Report on Mobile Money 2026 معاملات تجاوزت تريليوني دولار في العالم عام 2025، و2.3 مليار حساب مسجّل بزيادة 268 مليوناً، و593 مليون حساب نشط خلال 30 يوماً بزيادة 15%⁴. وتصف GSMA أفريقيا جنوب الصحراء بأنها المركز الدائم للمال عبر الهاتف المحمول⁵.

والمحفظة عند المسوّق ثلاثة أشياء: وسيلة للدفع، ووسيلة للمكافأة، ومصدر للبيانات الذاتية حين يوافق العميل. والعرض الترويجي الذي يدفع مكافأته إلى المحفظة يصل إلى عملاء بلا بطاقة مصرفية أو تطبيق.

ويعرض محور الخدمات المالية ومحور الاتصالات والتقنية المنصات ذات الصلة.

حيث تتسع فجوة الاستخدام، تبقى الرسالة النصية القناة التي تصل إلى كل جهاز، لأنها لا تحتاج إلى بيانات الهاتف. وتصل تطبيقات الدردشة إلى المتصلين. وفي منصة WhatsApp Business تدفع الشركة عن كل رسالة قالب مسلَّمة، وتختلف الأسعار بحسب فئة الرسالة وبلد المستلم¹⁵، فتختلف تكلفة الحملة نفسها من سوق إلى أخرى.

والقواعد العملية في دليل الرسائل: موافقة مسبقة واضحة، وقوالب معتمدة، وسبب لكل رسالة. وفي جنوب أفريقيا قاعدة الموافقة على التسويق المباشر الإلكتروني صارمة (انظر قسم القواعد أدناه)¹².

وجدت استطلاعات Afrobarometer لعامَي 2024/2025، في 38 بلداً، أن الإذاعة أكثر مصادر الأخبار شيوعاً: تابع 59% من المواطنين الأخبار عبر الإذاعة مرات عدة أسبوعياً على الأقل، مقابل 53% للتلفزيون، و50% لوسائل التواصل، و13% للصحف⁶.

والتقدّم يتقلّص: ففي 28 بلداً شملتها الاستطلاعات بانتظام منذ 2014، تراجعت نسبة من يستمعون إلى الإذاعة مرات عدة أسبوعياً على الأقل 10 نقاط مئوية مقارنة بما قبل عقد⁶. وتفيد Afrobarometer أيضاً بأن استخدام الوسائل الرقمية ينمو، لكن الفوارق الديموغرافية في من يستخدمها تنمو كذلك⁸. وتختلف النتائج بين البلدان: ففي كينيا يستعمل 79% من المواطنين الإذاعة و67% التلفزيون مرات عدة أسبوعياً على الأقل⁷.

وفي التخطيط، يعني ذلك أن الإذاعة تستحق بنداً في معظم خطط الوسائل الأفريقية، ولا سيما للوصول إلى جماهير تفوتها القنوات الرقمية، وأن يُحدَّد المزيج بلداً بلداً من أحدث استطلاع.

تتبع خيارات اللغة القاعدة نفسها في كل مكان: اكتب بلغة أصلية لكل جمهور، وقرّر لكل سوق لا للقارة. ثلاث قواعد عملية:

• اكتب النص الفرنسي للأسواق الأفريقية الناطقة بالفرنسية محلياً، بإحالات محلية، بدل إعادة استعمال نص كُتب لفرنسا.
• استعمل اللغات الوطنية حيث يعيش الجمهور بها، ولا سيما في الإذاعة والتنشيط الميداني، واختبر النصوص مع متحدثين أصليين.
• حافظ على منصة علامة واحدة، وأعِد صياغة الشعارات إبداعياً، كما في العالمي والمحلي.

تختلف قواعد الإعلان والبيانات من بلد إلى آخر. وهذا ليس استشارة قانونية؛ فتأكّد من الوضع الحالي لدى الجهة التنظيمية ومع مستشار قانوني في كل سوق.

• نيجيريا: الفحص قبل العرض يشترط مجلس تنظيم الإعلان في نيجيريا (ARCON) تقديم مواد الإعلان لفحصها واعتمادها قبل نشرها أو بثّها¹⁰. وحظرت الحكومة استعمال العارضين والمعلّقين الصوتيين الأجانب في الإعلانات الموجهة إلى النيجيريين، اعتباراً من 1 أكتوبر 2022، بموجب قانون ARCON لعام 2022⁹. ولاحظت مراجعة لمكتب محاماة أنه لم يتضح كيف سيطبّق ARCON قواعده على الإعلانات الرقمية الأجنبية التي يراها النيجيريون دون أن تستهدفهم¹¹.
• جنوب أفريقيا: الموافقة على التسويق المباشر الإلكتروني تحظر المادة 69 من قانون حماية المعلومات الشخصية (POPIA) التسويق المباشر عبر الاتصالات الإلكترونية غير المطلوبة، ومنها الرسائل النصية والبريد الإلكتروني والمكالمات الآلية، ما لم يوافق الشخص أو يكن عميلاً قائماً؛ ويجوز للمسوّق أن يتوجّه إلى غير العميل مرة واحدة لطلب الموافقة¹². وتحدّد اللوائح نموذج هذا الطلب¹⁴. وقد وجد منظّم المعلومات (Information Regulator) أن خيار إلغاء الاشتراك لم يعالج مخالفة المادة 69(1)¹³.
• في غيرها تنطبق قواعد لحماية البيانات والإعلان في أسواق أخرى كثيرة؛ فاحتفظ بسجلّ لكل بلد، له مسؤول، ويُراجع حين يتغيّر القانون.

مثال إيضاحي بلا بيانات حقيقية. شركة لتصنيع الأغذية المعلّبة تخطط لإطلاق منتج في نيجيريا وكينيا وساحل العاج.

• الأسواق ثلاث خطط بلدان تحت منصة علامة واحدة؛ ويُكتب النص لساحل العاج بالفرنسية محلياً.
• القنوات الإذاعة في البلدان الثلاثة، بحسب أحدث نتائج Afrobarometer لكل بلد؛ وفيديو التواصل وصنّاع المحتوى للجماهير المتصلة؛ والرسائل النصية لعرض ترويجي يصل إلى كل جهاز.
• العرض الترويجي مكافأة استرداد نقدي تُدفع إلى محافظ المال عبر الهاتف، مع تسجيل الموافقة عند المشاركة.
• القواعد تُقدَّم المواد النيجيرية إلى ARCON للفحص قبل العرض، بمواهب نيجيرية؛ والتوسع لاحقاً إلى جنوب أفريقيا يحتاج إلى موافقة مطابقة لـPOPIA قبل مراسلة غير العملاء.
• القياس الاستردادات وتكرار الشراء بحسب السوق.

• التخطيط لـ"أفريقيا" كأنها سوق واحدة. تتغيّر اللغة والوسائل والقانون عند كل حدود.
• التخطيط للهواتف الذكية وحدها. تترك فجوة الاستخدام كثيرين داخل التغطية غير متصلين².
• إسقاط الإذاعة. ما زالت أكثر مصادر الأخبار شيوعاً في البلدان المشمولة بالاستطلاع⁶.
• إطلاق حملة نيجيرية دون فحص، أو بمواهب أجنبية^9، 10.
• مراسلة غير العملاء في جنوب أفريقيا دون موافقة، ثم الاعتماد على إلغاء الاشتراك^12، 13.

ثم استعمل أدوات العُدّة: تدقيق قنوات PESO لموازنة القنوات الرقمية وغير الرقمية، وتقويم الحملات لكل بلد، وإطار القياس للاتفاق على معنى النجاح. ويعرض محور دخول الأسواق المنصات ذات الصلة.

• GSMA، The Mobile Economy Africa 2026^1، 2 وThe Mobile Economy Sub-Saharan Africa 2024³.
• GSMA، State of the Industry Report on Mobile Money 2026^4، 5.
• نشرات Afrobarometer عن مصادر الأخبار واستخدام الوسائل^{6، 7، 8}.
• عن قواعد الإعلان في نيجيريا: LawPavilion وTemplars^10، 11؛ وعن POPIA: Fasken وMondaq ومنظّم المعلومات^{12، 13، 14}.
• في IMC Report: العالمي والمحلي، ودليل الرسائل، ودليل اختيار المزيج.