Transparence des influenceurs et des recommandations : la FTC, le Royaume-Uni, l'UE et les autorisations du Golfe

Cet article est une information générale, pas un avis juridique. Il éclaire les décisions derrière chaque campagne avec des créateurs : cette publication doit-elle porter une mention, que doit-elle dire, qui est responsable, et le créateur a-t-il besoin d'une autorisation pour la publier ?

• Le principe La publicité doit être reconnaissable comme telle⁵. Quand un créateur a un lien significatif avec une marque, le public doit le savoir, clairement et d'emblée².
• États-Unis Les Endorsement Guides de la FTC, révisés en juin 2023, demandent des mentions impossibles à manquer, et sa règle de 2024 interdit les faux avis et les faux indicateurs d'influence^3, 4.
• Royaume-Uni L'ASA demande une mention « Ad » en tête⁵ ; depuis avril 2025, la CMA peut sanctionner directement les pratiques déloyales, dont les avis incités dissimulés^6, 7.
• Union européenne Le droit de la consommation s'applique déjà ; le futur Digital Fairness Act vise explicitement le marketing d'influence⁸, et la France a sa propre loi de 2023⁹.
• Le Golfe Les Émirats exigent un Advertiser Permit, obligatoire depuis le 1er février 2026¹¹ ; l'Arabie saoudite exige une licence Mawthooq des créateurs qui vivent de la publicité¹³.

L'introduction au marketing d'influence explique le fonctionnement et le coût de la discipline ; cet article en traite les règles.

Une mention s'impose dès qu'il existe un lien que le public n'imagine pas et qui pourrait peser sur son jugement. La FTC cite les relations financières, professionnelles, personnelles et familiales, et compte les produits offerts ou remisés comme l'argent². Le critère britannique : la marque a-t-elle payé, en argent ou en nature, et exercé un contrôle sur le contenu ? Si oui, c'est une publicité, à signaler comme telle⁵.

Deux pièges méritent d'être nommés. Les liens d'affiliation sont un lien, puisque le créateur gagne quand on achète ; voir le marketing d'affiliation. Les salariés qui parlent de leur employeur sont liés eux aussi, ce qui compte pour les programmes d'ambassadeurs salariés.

Avis récompensés, republications et créateurs virtuels. Quand une marque récompense des clients pour leurs avis ou pour des contenus qu'elle republie (UGC), la récompense est aussi un lien², et la règle de la FTC de 2024 interdit de payer des avis à condition qu'ils soient positifs ou négatifs⁴. La révision de 2023 des Guides de la FTC précise aussi que les influenceurs virtuels, personnages générés par ordinateur, sont couverts comme les humains³. Si un créateur se sert de l'IA pour produire une publication, les mêmes obligations de transparence s'appliquent au résultat.

Les Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising de la FTC ont été révisés en juin 2023. Ils ne sont pas une loi en eux-mêmes : ils expliquent comment la FTC applique l'interdiction des pratiques trompeuses du FTC Act³. La révision demande des mentions incontournables sur les réseaux sociaux, considère les identifications (tags) comme de possibles recommandations, et traite des influenceurs virtuels, des faux avis et de la publicité destinée aux enfants³.

Les recommandations de la FTC aux créateurs en tirent une pratique² :

• placer la mention dans la publication elle-même, pas seulement dans la bio, sur le profil ou derrière un lien « plus » ;
• employer des mots simples comme « advertisement », « ad » ou « sponsored » ;
• dans une vidéo, le dire et l'afficher ; en direct, le répéter ;
• ne pas recommander un produit qu'on n'a pas essayé, ni avancer d'allégations que la marque ne pourrait pas prouver.

Les marques ne sont pas à l'abri. Les réponses de la FTC aux questions fréquentes indiquent que les annonceurs doivent avoir des programmes raisonnables pour former et surveiller ceux qui les recommandent, et que l'outil de mention intégré à une plateforme peut ne pas suffire à lui seul¹. Sa règle annoncée en août 2024 interdit les faux avis et témoignages ainsi que l'achat ou la vente de faux indicateurs d'influence, comme des abonnés robots, et permet des sanctions civiles contre les contrevenants de mauvaise foi⁴. La mention n'est qu'une partie d'une règle plus large ; voir transparence des influenceurs.

Le guide de l'ASA pour les influenceurs, rédigé avec la CMA, demande une mention claire et visible comme « Ad », placée en tête pour que le public sache qu'il s'agit d'une publicité avant d'interagir, sans avoir à cliquer⁵. Il traite aussi de l'affiliation et indique qu'il sera mis à jour pour le Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024⁵.

Cette loi a changé l'enjeu. Depuis le 6 avril 2025, la CMA peut constater elle-même une infraction au droit de la consommation et infliger des amendes allant jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires mondial, sans passer d'abord par un tribunal⁷. La liste des pratiques interdites comprend la publication ou la commande de faux avis et d'avis qui cachent avoir été incités, et vise les créateurs de contenu, blogueurs, influenceurs et streamers, comme les entreprises qui les emploient⁶.

Le droit européen de la consommation considère déjà la publicité cachée comme déloyale. Le bilan de ce droit par la Commission européenne en octobre 2024 a cité le marketing trompeur des influenceurs parmi les problèmes à traiter, et le Parlement européen range le marketing d'influence parmi les sujets d'un futur Digital Fairness Act⁸. Vérifiez si la proposition a été déposée avant de compter sur son contenu. Certains États membres sont allés plus loin : la loi française de 2023 donne une définition légale de l'influence commerciale, confirme que les règles de la publicité s'y appliquent et définit les agences d'influenceurs⁹.

Dans le Golfe, la mention s'ajoute à une autorisation de faire de la publicité tout court. Vérifiez les règles en vigueur auprès du régulateur avant chaque campagne.

Émirats arabes unis. Le Media Council a lancé en 2025 l'Advertiser Permit pour les personnes qui publient des contenus promotionnels sur les réseaux sociaux, rémunérés ou non¹⁰. Après un report au 31 janvier 2026, détenir une autorisation valide est obligatoire depuis le 1er février 2026^11, 12. Elle est gratuite les trois premières années pour les citoyens et les résidents ; les visiteurs qui veulent publier des contenus promotionnels ont besoin d'un Visitor Advertiser Permit obtenu par une agence agréée, valable trois mois et renouvelable une fois¹². Depuis décembre 2025, le régulateur est la National Media Authority¹².

Arabie saoudite. Les créateurs qui tirent un revenu de la publicité sur les réseaux sociaux doivent détenir une licence Mawthooq délivrée par la GCAM^13, 14. Les résidents non saoudiens passent par des filières définies, et les annonceurs établis hors du Royaume ne peuvent faire présenter leurs produits ou services que par des personnes titulaires d'une licence dans le pays¹³. Promouvoir son propre travail sur son propre compte n'exige pas de licence¹⁴.

Égypte. Nous n'avons pas trouvé de licence propre aux influenceurs dans les sources consultées, mais la loi égyptienne sur la protection du consommateur définit l'« annonceur » assez largement pour inclure la promotion par les médias numériques : une publication sponsorisée y est une publicité¹⁵. Voir normes publicitaires et autorégulation pour le reste de cette loi.

Un cas illustratif, pas une entreprise réelle. Une marque de vêtements de sport engage six créateurs pour un lancement : deux à Londres, deux à Dubaï, un à Riyad et un créateur américain qui filmera une visite à Dubaï.

1. Contrat Chaque accord précise la formulation et l'emplacement de la mention, les allégations permises, et donne à la marque le droit d'exiger une correction.
2. Londres « Ad » vient en premier dans la légende et à l'écran dans la vidéo⁵ ; les créateurs donnent un avis sincère et ne publient ni ne commandent d'avis ailleurs⁶.
3. Dubaï La marque vérifie que les deux créateurs détiennent un Advertiser Permit valide¹¹ ; le créateur américain doit obtenir un Visitor Advertiser Permit par une agence agréée avant de publier depuis les Émirats¹².
4. Riyad La marque vérifie la licence Mawthooq du créateur¹³.
5. États-Unis Chez lui, le créateur américain emploie des mots simples dans la publication, pas seulement l'étiquette de partenariat de la plateforme^1, 2.
6. Suivi Une personne désignée vérifie chaque publication dans la journée et consigne les corrections.

• Cacher la mention dans une avalanche de hashtags, dans la bio ou à la fin d'une longue légende^2, 5.
• Se fier au seul bouton de la plateforme. Il peut ne pas suffire¹.
• Oublier les produits offerts et les liens d'affiliation, qui sont aussi des liens².
• Laisser les créateurs avancer des allégations improuvables. L'allégation reste la vôtre ; passez-la au registre des allégations.
• Négliger les autorisations du Golfe, qui visent aussi les créateurs de passage¹².
• Aucun suivi. Une mention manquante repérée par le régulateur coûte plus cher qu'une mention repérée par vous¹.

Avant la prochaine campagne avec des créateurs :

1. Mettre la check-list dans le brief et le contrat : le modèle de brief créatif et le modèle de brief agence ont la place pour elle.
2. Tenir un registre des créateurs : nom, marché, numéro et échéance de l'autorisation ou de la licence, publications et contrôles.
3. Ajouter la vérification des autorisations à la check-list de lancement, en prévoyant le délai des autorisations visiteurs.
4. Se préparer à une plainte avec la check-list de communication de crise.
5. Informer l'équipe avec la page marketing d'influence et la page contenu et réseaux sociaux.

• États-Unis : les recommandations de la FTC aux influenceurs² et ses réponses aux questions fréquentes¹ ; Davis Wright Tremaine sur la révision de 2023³ ; la FTC sur sa règle contre les faux avis⁴.
• Royaume-Uni : le guide de l'ASA pour les influenceurs⁵ ; CMS sur l'interdiction des faux avis⁶ et Freshfields sur les pouvoirs de la CMA⁷.
• Europe : le Parlement européen sur le Digital Fairness Act⁸ ; le ministère français sur la loi de 2023⁹.
• Le Golfe et l'Égypte : WAM¹⁰, Gulf News¹¹ et Pinsent Masons¹² sur l'autorisation émirienne ; Arab News¹³ et Clyde & Co¹⁴ sur Mawthooq ; Chambers sur l'Égypte¹⁵.
• La suite du parcours : consentement pour l'e-mail, le SMS et la messagerie ; avant : protection des données pour les marketeurs.