الإفصاح عن المؤثّرين والتأييد: لجنة التجارة الفيدرالية والمملكة المتحدة والاتحاد الأوروبي وتصاريح الخليج

هذا المقال معلومات عامة وليس استشارة قانونية. وهو يخدم القرارات التي تقوم عليها كل حملة مع صنّاع المحتوى: هل يحتاج هذا المنشور إلى وسم، وماذا يجب أن يقول، ومن المسؤول، وهل يحتاج صانع المحتوى إلى تصريح لنشره؟

• المبدأ يجب أن يكون التسويق معروفاً بأنه تسويق⁵. وحين تكون لصانع المحتوى صلة جوهرية بعلامة ما، يجب إخبار الناس بذلك بوضوح ومن البداية².
• الولايات المتحدة تطلب أدلة لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) للتأييد، المنقّحة في يونيو 2023، إفصاحات يصعب تفويتها، وتحظر قاعدتها لعام 2024 المراجعات المزيّفة ومؤشرات التأثير المزيّفة^3، 4.
• المملكة المتحدة تطلب هيئة ASA وسم «Ad» في البداية⁵؛ ومنذ أبريل 2025 تستطيع هيئة CMA فرض الغرامات مباشرة على الممارسات غير العادلة، ومنها إخفاء المراجعات المدفوعة الحافز^6، 7.
• الاتحاد الأوروبي قانون المستهلك يسري أصلاً؛ ويسمّي «قانون الإنصاف الرقمي» المزمع التسويق عبر المؤثّرين هدفاً له⁸، ولفرنسا قانونها الخاص منذ 2023⁹.
• الخليج تشترط الإمارات تصريح معلِن إلزامياً منذ 1 فبراير 2026¹¹؛ وتشترط السعودية ترخيص «موثوق» لمن يكسب من الإعلان¹³.

ويشرح الدليل الأساسي للتسويق عبر المؤثّرين كيف يعمل هذا التخصص وكم يكلّف؛ أما هذا المقال فيتناول القواعد.

يلزم الإفصاح متى وُجدت صلة لا يتوقّعها الجمهور وقد تؤثّر في حكمه على التأييد. وتعدّد لجنة التجارة الفيدرالية العلاقات المالية والوظيفية والشخصية والعائلية، وتحتسب المنتجات المجانية أو المخفّضة كما تحتسب المال². أما الاختبار البريطاني فهو: هل دفعت العلامة، نقداً أو عيناً، وهل كان لها شيء من التحكم في المحتوى؟ فإن كان كذلك فهو إعلان ويجب وسمه بأنه إعلان⁵.

وثمة فخّان يستحقان الذكر. روابط التسويق بالعمولة صلة، لأن صانع المحتوى يكسب حين يشتري الناس؛ انظر التسويق بالعمولة. والموظفون الذين ينشرون عن جهة عملهم مرتبطون بها أيضاً، وهذا يهمّ برامج مناصرة الموظفين.

المراجعات المكافأة وإعادة النشر وصنّاع المحتوى الافتراضيون. حين تكافئ العلامة العملاء على مراجعاتهم أو على محتوى تعيد نشره (المحتوى الذي ينشئه المستخدمون)، تكون المكافأة صلة أيضاً²، وتحظر قاعدة لجنة التجارة الفيدرالية لعام 2024 الدفع مقابل مراجعات بشرط أن تقول شيئاً إيجابياً أو سلبياً⁴. ويوضح تنقيح أدلة اللجنة لعام 2023 أن المؤثّرين الافتراضيين، أي الشخصيات المولَّدة حاسوبياً، مشمولون كالبشر تماماً³. وإن استخدم صانع المحتوى الذكاء الاصطناعي في إعداد منشور، فواجبات الإفصاح نفسها تسري على النتيجة.

نُقّحت أدلة لجنة التجارة الفيدرالية بشأن استخدام التأييد والشهادات في الإعلان في يونيو 2023. وهي ليست قانوناً بذاتها، بل تشرح كيف تطبّق اللجنة حظر قانونها للممارسات الخادعة³. ويقول التنقيح إن الإفصاح على وسائل التواصل يجب أن يكون غير قابل للتجاهل، ويعدّ الإشارات (tags) في المنشورات تأييداً محتملاً، ويتناول المؤثّرين الافتراضيين والمراجعات المزيّفة والإعلان للأطفال³.

وتحوّل إرشادات اللجنة لصنّاع المحتوى ذلك إلى ممارسة²:

• ضع الإفصاح في المنشور نفسه، لا في السيرة التعريفية أو صفحة الحساب أو خلف رابط «المزيد» وحدها؛
• استخدم كلمات واضحة مثل «إعلان» أو «Ad» أو «برعاية»؛
• في الفيديو قُله واعرضه؛ وفي البث المباشر كرّره؛
• لا تؤيّد منتجاً لم تجرّبه، ولا تطلق ادعاءات لا تستطيع العلامة إثباتها.

والعلامات ليست بمنأى عن المسؤولية. فأجوبة اللجنة عن الأسئلة الشائعة تقول إن على المعلنين أن يملكوا برامج معقولة لتدريب من يؤيّدون منتجاتهم ومتابعتهم، وإن أداة الإفصاح المدمجة في المنصة قد لا تكفي وحدها¹. وتحظر قاعدتها المعلنة في أغسطس 2024 المراجعات والشهادات المزيّفة، وبيع مؤشرات التأثير المزيّفة على وسائل التواصل أو شراءها، كالمتابعين الآليين، وتجيز عقوبات مدنية على المخالفين عن علم⁴. والإفصاح جزء من قاعدة أوسع للتأييد؛ انظر الإفصاح في التسويق عبر المؤثّرين.

يطلب دليل ASA للمؤثّرين، المكتوب مع هيئة CMA، وسماً واضحاً بارزاً مثل «Ad» يوضع في البداية حتى يعرف الناس أنه إعلان قبل أن يتفاعلوا معه، من غير حاجة إلى النقر⁵. ويتناول الدليل أيضاً محتوى التسويق بالعمولة، ويشير إلى أنه سيُحدَّث وفق قانون الأسواق الرقمية والمنافسة والمستهلكين لعام 2024⁵.

وقد غيّر هذا القانون حجم المخاطرة. فمنذ 6 أبريل 2025 تستطيع هيئة CMA أن تقرّر بنفسها وقوع مخالفة لقانون المستهلك وأن تفرض غرامات تصل إلى 10% من رقم الأعمال العالمي، من دون اللجوء إلى المحكمة أولاً⁷. وتشمل قائمة الممارسات المحظورة في القانون نشر مراجعات مزيّفة أو التكليف بها، والمراجعات التي تخفي أنها حصلت على حافز، وتمتدّ إلى صنّاع المحتوى من مدوّنين ومؤثّرين ومقدّمي بثّ، وإلى الشركات التي تستعين بهم⁶.

يعدّ قانون المستهلك الأوروبي الإعلان الخفي ممارسة غير عادلة أصلاً. وقد سمّت مراجعة المفوضية الأوروبية لهذا القانون في أكتوبر 2024 التسويق المضلِّل عبر المؤثّرين بين المشكلات التي لم تُعالَج بعد، ويُدرج البرلمان الأوروبي التسويق عبر المؤثّرين بين قضايا «قانون الإنصاف الرقمي» المزمع⁸. فتحقّق مما إذا كان الاقتراح قد قُدّم قبل أن تبني على مضمونه. وذهبت بعض الدول الأعضاء أبعد: فقانون فرنسا لعام 2023 يضع تعريفاً قانونياً للتأثير التجاري، ويؤكد أن قواعد الإعلان تسري عليه، ويعرّف وكالات المؤثّرين⁹.

في الخليج يأتي الإفصاح فوق إذنٍ بالإعلان أصلاً. فتحقّق من القواعد السارية مع الجهة المنظِّمة قبل كل حملة.

الإمارات العربية المتحدة. أطلق مجلس الإعلام تصريح المعلِن عام 2025 للأفراد الذين ينشرون محتوى ترويجياً على وسائل التواصل، مدفوعاً كان أو غير مدفوع¹⁰. وبعد تمديد المهلة إلى 31 يناير 2026، صار حمل تصريح ساري المفعول إلزامياً منذ 1 فبراير 2026^11، 12. والتصريح مجاني في السنوات الثلاث الأولى للمواطنين والمقيمين؛ أما الزوار الذين يريدون نشر محتوى ترويجي فيحتاجون إلى تصريح معلِن زائر عبر وكالة مرخّصة، صالح ثلاثة أشهر وقابل للتجديد مرة واحدة¹². ومنذ ديسمبر 2025 صارت الجهة المنظِّمة هي الهيئة الوطنية للإعلام¹².

المملكة العربية السعودية. يحتاج صنّاع المحتوى الذين يكسبون دخلاً من الإعلان على وسائل التواصل إلى ترخيص «موثوق» من الهيئة العامة للإعلام المرئي والمسموع^13، 14. ويتقدّم المقيمون من غير السعوديين عبر مسارات محدّدة، ولا يجوز للمعلنين المقيمين خارج المملكة أن يستعينوا لعرض منتجاتهم أو خدماتهم إلا بأفراد مرخّصين داخلها¹³. ولا يحتاج الترويج لعملك الخاص على حسابك الشخصي إلى الترخيص¹⁴.

مصر. لم نجد في المصادر التي راجعناها ترخيصاً مستقلاً للمؤثّرين، لكن قانون حماية المستهلك المصري يعرّف «المعلِن» تعريفاً واسعاً يشمل الترويج عبر الوسائط الرقمية، فيكون المنشور المموَّل إعلاناً بموجبه¹⁵. وانظر معايير الإعلان والتنظيم الذاتي لبقية أحكام هذا القانون.

حالة إيضاحية وليست شركة حقيقية. تتعاقد علامة للملابس الرياضية مع ستة من صنّاع المحتوى لإطلاق منتج: اثنان في لندن، واثنان في دبي، وواحد في الرياض، وصانع محتوى أمريكي سيصوّر زيارة إلى دبي.

1. العقد يحدّد كل اتفاق صيغة الإفصاح وموضعه والادعاءات المسموح بها، ويمنح العلامة حق طلب التصحيح.
2. لندن يأتي «Ad» أولاً في النص وعلى الشاشة في الفيديو⁵؛ ويراجع صنّاع المحتوى المنتج بأمانة، ولا ينشرون مراجعات في أماكن أخرى ولا يكلّفون بها⁶.
3. دبي تتحقّق العلامة من أن كليهما يحمل تصريح معلِن ساري المفعول¹¹؛ ويحتاج صانع المحتوى الأمريكي إلى تصريح معلِن زائر عبر وكالة مرخّصة قبل النشر من الإمارات¹².
4. الرياض تتحقّق العلامة من ترخيص «موثوق» لصانع المحتوى¹³.
5. الولايات المتحدة تستخدم منشورات صانع المحتوى الأمريكي في بلده كلمات واضحة في المنشور، لا وسم الشراكة في المنصة وحده^1، 2.
6. المتابعة يفحص شخص مسمّى كل منشور خلال يوم من نشره ويوثّق التصحيحات.

• إخفاء الوسم بين كومة وسوم، أو في السيرة التعريفية، أو في آخر نص طويل^2، 5.
• الاعتماد على مفتاح المنصة وحده. قد لا يكفي بمفرده¹.
• نسيان المنتجات المهداة وروابط العمولة، فهي صلات أيضاً².
• ترك صنّاع المحتوى يطلقون ادعاءات لا تستطيع إثباتها. يبقى الادّعاء ادّعاءك؛ فمرّره على سجلّ الادعاءات.
• تجاهل تصاريح الخليج، وهي تسري على صنّاع المحتوى الزائرين كما تسري على المقيمين¹².
• غياب المتابعة. الوسم المفقود الذي تكتشفه الجهة المنظِّمة أسوأ من وسم تكتشفه أنت¹.

قبل الحملة التالية مع صنّاع المحتوى:

1. ضع القائمة في الموجز وفي العقد: ففي قالب الموجز الإبداعي وقالب موجز الوكالة متّسع لها.
2. احتفظ بسجلّ لصنّاع المحتوى: الاسم، والسوق، ورقم التصريح أو الترخيص وتاريخ انتهائه، والمنشورات وفحوصها.
3. أضِف التحقق من التصاريح إلى قائمة التحقق للإطلاق، مع وقت كافٍ لتصاريح الزوار.
4. استعدّ للشكوى بـقائمة التحقق لاتصالات الأزمات.
5. أطلِع الفريق مستعيناً بـصفحة التسويق عبر المؤثّرين وصفحة المحتوى ووسائل التواصل.

• الولايات المتحدة: إرشادات FTC للمؤثّرين² وأجوبتها عن الأسئلة الشائعة¹؛ وDavis Wright Tremaine عن تنقيح 2023³؛ وFTC عن قاعدة المراجعات المزيّفة⁴.
• المملكة المتحدة: دليل ASA للمؤثّرين⁵؛ وCMS عن حظر المراجعات المزيّفة⁶ وFreshfields عن صلاحيات CMA⁷.
• أوروبا: البرلمان الأوروبي عن قانون الإنصاف الرقمي⁸؛ والوزارة الفرنسية عن قانون 2023⁹.
• الخليج ومصر: وام¹⁰ وGulf News¹¹ وPinsent Masons¹² عن التصريح الإماراتي؛ وArab News¹³ وClyde & Co¹⁴ عن «موثوق»؛ وChambers عن مصر¹⁵.
• التالي في هذا المسار: الموافقة على البريد الإلكتروني والرسائل النصية والمراسلة؛ وقبله: حماية البيانات للمسوّقين.