La check-list de communication de crise : se préparer, réagir, se rétablir

La check-list de communication de crise est la liste qu'un responsable de la communication garde prête pour le jour où quelque chose tourne mal : défaut produit, accident, fuite de données, accusation grave. Elle a trois parties. Se préparer couvre ce qui doit exister avant toute crise. Réagir couvre les premières heures et les premiers jours. Se rétablir couvre ce qui se passe une fois la pression immédiate retombée. Le plan de crise est le document plus complet sur lequel elle s'appuie.

La check-list s'appuie sur les organisations professionnelles et sur la recherche. Le Crisis Communications Network du Chartered Institute of Public Relations a fait de Drafting a Crisis Communication Plan son premier guide pratique, qui passe en revue les étapes d'une crise et ce qu'un plan doit contenir¹ ; le guide traite de la définition d'une crise, de la cartographie des parties prenantes, de la préparation des messages, des exercices de simulation et du retour d'expérience². La Public Relations Society of America recommande de préparer une déclaration d'attente en prévision des demandes des médias, rédigée avec le conseil juridique et la direction³. Le modèle opérationnel de communication de crise du Government Communication Service britannique, publié en mai 2023, formalise les structures, rôles et responsabilités des communicants en situation de crise et se présente comme une structure vivante, mise à jour au fil des enseignements⁴ ; le GCS publie aussi des recommandations sur la communication de crise⁵.

Sur la manière de réagir, la théorie situationnelle de la communication de crise de W. Timothy Coombs, exposée en 2007 dans Corporate Reputation Review, recommande d'ajuster la réponse au degré de responsabilité que les parties prenantes attribuent à l'organisation et à la menace pour sa réputation, et classe les crises en trois groupes : victime, accidentelle et évitable⁶. La norme internationale ISO 22361:2022 donne des lignes directrices pour bâtir et améliorer en continu une capacité stratégique de gestion de crise, communication de crise comprise, à l'intention de la direction générale⁷. Les codes professionnels s'appliquent partout : le code de conduite de l'IPRA engage ses membres à l'honnêteté et à l'exactitude⁸.

1. Faites la partie Se préparer maintenant, quand tout va bien, et datez chaque coche.
2. Faites un exercice au moins une fois par an sur un scénario réaliste ; mettez le plan à jour avec ce qui a coincé.
3. Quand une crise éclate, ouvrez Réagir et suivez-la dans l'ordre ; les premières lignes portent sur les faits et la sécurité, pas sur les déclarations.
4. Tenez un journal des décisions : ce qui était su, décidé et dit, et quand.
5. Terminez par Se rétablir : le retour d'expérience fait partie de la réponse, ce n'est pas une option.

Exemple illustratif : le torréfacteur fictif Ourika Roasters découvre un lot de sachets portant une mauvaise date de torréfaction.

La cellule de crise se réunit dans l'heure. Les faits d'abord : quel lot, combien de clients, un risque pour la sécurité (aucun). Les publications promotionnelles programmées sont suspendues. Une déclaration d'attente déjà rédigée pour les incidents produit est adaptée et validée : ce qui s'est passé, ce que les clients doivent faire, quand viendra le prochain point. Les équipes des cafés sont informées en premier, puis les abonnés par e-mail, puis les réseaux et la presse. L'erreur venant du torréfacteur lui-même (une crise évitable), la marque s'excuse simplement, remplace les sachets et explique la correction de son contrôle d'étiquetage. Le retour d'expérience, une semaine plus tard, ajoute un second contrôle des étiquettes et met le plan à jour.

• Écrire le plan pendant la crise Déclarations d'attente et validations relèvent de la préparation³.
• Parler avant d'avoir vérifié les faits Une première déclaration fausse devient une seconde crise.
• Les salariés en dernier Ils l'apprennent par les médias et le répètent avec leurs propres erreurs.
• Nier quand l'organisation est en faute La responsabilité détermine la réponse qui protège la réputation⁶.
• Pas de retour d'expérience Sans lui, la prochaine crise répète la précédente².

• Le guide du CIPR sur le plan de crise^1, 2 ; la PRSA sur la première heure³.
• Le modèle opérationnel du GCS⁴ et ses recommandations⁵.
• Coombs sur la théorie situationnelle⁶ ; l'ISO 22361⁷ ; le code de l'IPRA⁸.
• Sur IMC Report : les relations publiques et la maison des messages.