التجزئة والاستهداف والتموضع: اختيار من تخدم

يقول مفهوم التسويق إن المنشأة تنجح حين تخدم حاجات العملاء. والتجزئة والاستهداف والتموضع (STP) هي الطريقة التي تختار بها أي العملاء وأي الحاجات. إنها الجسر بين استراتيجية المنشأة وخطة الاتصالات.

• الأصل عرض وندل سميث تجزئة السوق استراتيجيةً في Journal of Marketing في يوليو 1956، بديلاً عن تمييز المنتج¹.
• العملية تصف كتب كوتلر أربع خطوات: تجزئة السوق، واختيار الشرائح المستهدفة، وتحديد وجه التميّز، وتموضع العرض في أذهان العملاء^2، 3.
• الجدل تقول أدلة معهد Ehrenberg-Bass إن العلامات تنمو بالوصول إلى كل مشتري الفئة، بمن فيهم قليلو الشراء^5، 13؛ ويرى مارك ريتسون أن لكلٍّ من الاستهداف والتسويق الواسع وظيفته⁹. اقرأ الرأيين قبل أن تختار.
• التسليم يصبح التموضع الذي تختاره الرسالةَ الجامعة في بيت الرسائل.

أدوات هذه المقالة: ورقة عمل التجزئة والاستهداف والتموضع وبيان التموضع.

انطلقت مقالة سميث عام 1956، "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies"، من ملاحظة أن العرض والطلب كليهما غير متجانسين. ويمكن للشركة أن تستجيب بطريقتين: أن تُخضع الطلب لما تصنعه، عبر تمييز المنتج والترويج، أو أن تُخضع ما تصنعه لمجموعات متمايزة من الطلب. وسمّى سميث الطريقة الثانية تجزئة السوق، ويُنسب إلى المقالة أنها صاغتها بالتفصيل لأول مرة¹.

ثم انحرفت التجزئة عن غايتها. ففي مقالة "Rediscovering Market Segmentation" (Harvard Business Review، فبراير 2006) رأى دانيال يانكلوفيتش، الذي قدّم التجزئة غير الديموغرافية في المجلة نفسها عام 1964، وديفيد مير، أن التجزئة النفسية صارت أداة إعلانية تكاد تكون حصرية، تُستعمل لملء الإعلانات بشخصيات يتماهى معها المشاهدون، بدل أن تكون وسيلة لتقرير ما يُصنع وأين يُباع وبكم⁴. وكان علاجهما أن تُربط التجزئة بقرار تجاري محدّد، وأن تُعرَّف الشرائح بما يفعله الناس وما يُرجَّح أن يفعلوه⁴. وهذا العلاج هو قاعدة هذه المقالة.

تختار الخطوتان الأوليان العملاء، وتحدّد الأخيرتان القيمة. وعادةً ما ترث الاتصالات النتيجة، ولهذا تنتهي الخطة التي تتخطّى هذه العملية برسالة موجّهة إلى "كل من تتراوح أعمارهم بين 25 و54 عاماً".

يجمع كوتلر وأرمسترونغ الطرق المعتادة لتقسيم سوق المستهلكين في أربع، ويضيفان متغيّرات خاصة بأسواق الأعمال²:

الأسس السلوكية هي الأقرب إلى القرار، لأنها تصف ما يفعله الناس ولماذا. ونقاط الدخول إلى الفئة عند معهد Ehrenberg-Bass، أي الحاجات والمناسبات والمواقف التي يتذكّر فيها المشترون فئةً ما، عدسة سلوكية تغذّي العمل الإبداعي مباشرة أيضاً⁷. أما الديموغرافيا فكثيراً ما تكون أسهل طريقة للوصول إلى شريحة بعد اكتشافها بالحاجة أو السلوك. والشخصية النموذجية صورة للشريحة يستعين بها الفريق، لا شريحة في ذاتها.

لا تفيد الشريحة إلا إذا اجتازت خمسة اختبارات يسمّيها كوتلر وأرمسترونغ متطلبات التجزئة الفعّالة²:

• قابلة للقياس تستطيع تقدير حجمها وقدرتها الشرائية.
• قابلة للوصول تستطيع بلوغها وخدمتها.
• كبيرة بما يكفي حجمها أو ربحيتها تبرّر برنامجاً مصمّماً لها.
• متمايزة تستجيب لعناصر المزيج استجابة مختلفة عن غيرها.
• قابلة للتنفيذ تستطيع تصميم برنامج يجذبها ويخدمها.

ثم قارن الشرائح الناجية في ثلاثة أبعاد: حجم الشريحة ونموّها، وجاذبيتها البنيوية (المنافسون، والبدائل، وقوة المشترين والموردين)، وملاءمتها لأهداف الشركة ومواردها². فالشريحة الكبيرة النامية التي لا تستطيع الشركة خدمتها أفضل من منافس راسخ فخّ لا هدف.

يضع كوتلر وأرمسترونغ استراتيجيات الاستهداف على هذا المدى، من معاملة السوق كتلة واحدة إلى التفصيل على المناطق المحلية أو الأفراد^2، 3. ويتوقف الاختيار على موارد الشركة، ومدى تنوّع المنتج، ومرحلته في دورة حياته، وما يفعله المنافسون. فالشركة الناشئة بمنتج واحد وميزانية صغيرة كثيراً ما تبدأ مركّزة، والشركة الرائدة في فئتها كثيراً ما تدير محفظة متمايزة تعلوها اتصالات واسعة للعلامة.

وفي الخطة المتكاملة تظهر الاستراتيجية بصورة مختلفة في كل تخصص. ففي الاستراتيجية المتمايزة يتغيّر المنتج والسعر والعروض بحسب الشريحة، وتُبنى برامج المبيعات وإدارة علاقات العملاء لكل شريحة، وقد تظل حملة العلامة تشملها جميعاً. وفي الاستراتيجية المركّزة يمكن أن تضيق الخطة الإعلامية، لأن الشريحة هي السوق: فقد يجد مورّد متخصص يبيع للشركات أن الصحافة المهنية والفعاليات والبيع القائم على الحسابات تبلغ معظم مشتريه. اكتب الاستراتيجية المختارة في الموجز، ليعرف كل تخصص أي أجزاء المزيج تتغيّر بحسب الشريحة وأيها يبقى ثابتاً. انظر صفحة الأعمال بين الشركات والبرمجيات كخدمة.

قلّما تُناقَش مسألة في التسويق بحدّة هذه المسألة، والحجج أفضل من الشعارات.

موقف معهد Ehrenberg-Bass. يستند كتاب بايرون شارب How Brands Grow (مطبعة جامعة أكسفورد، 2010) إلى عقود من بيانات الشراء ليقول إن العلامات تنمو أساساً بزيادة انتشارها، أي بالوصول إلى المشترين الكثيرين قليلي الشراء في الفئة، لا بتعميق ولاء قلّة^5، 13. ويرفض المعهد القراءة التي تجعله ضد كل استهداف: فهو يقول إنه يدعو إلى "استهداف ذكي"، ويفضّل اتصالات ذات جاذبية واسعة تحرّك السوق كلها على نصوص موجّهة إلى شرائح ضيّقة، ويلاحظ أن المشترين أوفياء، لكن لمجموعة من العلامات⁶. ووصف شارب "التسويق الواسع المتقن" بأنه فهم التباين في السوق ومراعاة الفروق المهمّة فقط⁸. ويوسّع كتاب How Brands Grow Part 2، الذي كتبه مع جيني رومانيوك، هذا العمل، بما في ذلك إلى أسواق الأعمال¹¹.

موقف ريتسون. ناظر مارك ريتسون شارب في Festival of Marketing عام 2017، وقال إن للاستهداف استعمالات مشروعة كثيرة، من خدمة المشترين الأوفياء إلى دخول شرائح جديدة⁸. وكتب في Marketing Week أن الجواب هو الاثنان معاً: بناء طويل الأمد للعلامة موجّه إلى السوق كلها، إلى جانب تفعيل قصير الأمد موجّه إلى مجموعات محدّدة، مستنداً إلى أعمال ليس بينيه وبيتر فيلد في التوازن بينهما⁹. ووصف أيضاً الرفض الشامل للتجزئة والاستهداف بأنه "هراء" (nonsense)¹⁰.

ما يعنيه ذلك عملياً. يتفق الموقفان على أكثر مما يختلفان عليه. فلا أحد منهما يوصي بتوجيه اتصالات العلامة إلى شريحة ضيّقة وإهمال الباقين، وكلاهما يقبل أن تُفصَّل العروض والمنتجات والقنوات. وصيغة عملية للتوفيق: جزّئ لتفهم، واستهدف لتقرّر العرض والتفعيل، وابلغ الجميع بالعلامة. ويستطيع المخططون نقل هذا التقسيم إلى الميزانية بمنطق العلامة والتفعيل في ميزانية الاتصالات المتكاملة.

التموضع آخر خطوات العملية وأول خطوات خطة الاتصالات. فقد رأى كيفن لين كيلر وبرايان ستيرنثال وأليس تايبوت في Harvard Business Review (2002) أن التموضع يحتاج إلى إطار مرجعي ونقاط تكافؤ ونقاط اختلاف مقنعة، لا إلى الاختلاف وحده¹². وتفصّل مقالة التموضع في هذا المسار ذلك؛ أما هنا فالمهم هو التسليم:

• الشريحة المستهدفة تصبح سطر الجمهور في الموجز وفي منصة العلامة.
• الإطار المرجعي يخبر كل قناة بالفئة التي تنافس فيها.
• نقطة الاختلاف تصبح سقف بيت الرسائل، وتصبح نقاط التكافؤ وأسباب التصديق ركائزه وأدلّته.

اكتب التموضع في بيان تموضع، ثم ابنِ البيت باستخدام قالب بيت الرسائل.

مثال تطبيقي (إيضاحي). محمصة قهوة متخصصة تبيع للمقاهي المستقلة وللمكاتب ولمن يحضّرون القهوة في البيت. والقرار هو أين توضع ميزانية النمو للعام المقبل. بالتجزئة السلوكية (من يشتري، ولأي مناسبة، وبأي تكرار) تجتاز المجموعات الثلاث الاختبارات الخمسة: فكل منها يمكن تقدير حجمها من بيانات المبيعات والتجارة، والوصول إليها عبر قنوات مختلفة، وتستجيب لعروض مختلفة. ويُظهر التقييم أن المقاهي شريحة بطيئة النمو والمحمصة قوية فيها أصلاً، وأن المكاتب نامية لكنها مزدحمة، وأن محضّري القهوة في البيت نامون ويلائمون خبرتها. فتختار المحمصة استراتيجية متمايزة: عرض جملة للمقاهي، وعرض اشتراك لمحضّري البيت. أما اتصالات علامتها فموجّهة إلى مشتري القهوة عامةً، مع نقاط دخول إلى الفئة مثل "أول قهوة في الصباح" و"هدية لمن يحب القهوة"⁷؛ ويجري الاستهداف في العروض وإدارة علاقات العملاء وبرنامج التجارة. انظر إدارة علاقات العملاء والولاء وصفحة مديري العلامات.

أخطاء شائعة:

• شرائح لا يجدها أحد الشريحة النفسية التي لا تبلغها خطة إعلامية ولا تاجر تجزئة ولا فريق مبيعات تسقط في اختبار إمكان الوصول².
• تجزئة للإعلان وحده تحذير يانكلوفيتش ومير: إذا لم تغيّر الشرائح أي قرار في المنتج أو السعر أو القناة، فهي زينة⁴.
• الخلط بين الهدف والجمهور الشريحة المستهدفة تقرّر العرض، أما جمهور الوسائط لبناء العلامة فعادةً أوسع^6، 9.

• مقالة سميث عام 1956، عبر ملخّص أكسفورد¹، ويانكلوفيتش ومير في Harvard Business Review⁴.
• كوتلر وأرمسترونغ، Principles of Marketing²، وكوتلر وكيلر، Marketing Management³.
• شارب، How Brands Grow⁵، ورومانيوك وشارب، How Brands Grow Part 2¹¹، ومعهد Ehrenberg-Bass في الردّ على منتقديه وفي القياس والنمو^{6، 7، 13}.
• ريتسون في Marketing Week^9، 10، ورواية مناظرة 2017⁸.
• كيلر وستيرنثال وتايبوت عن التموضع¹².
• في المسرد: التجزئة، والاستهداف، ونقاط الدخول إلى الفئة، والتموضع.