قيمة العلامة التجارية: ما تساويه العلامة، وكيف يبنيها الاتصال

قيمة العلامة التجارية (Brand equity) هي ما يضيفه اسم العلامة إلى ما يُباع: السبب الذي يجعل الناس يختارونها، أو يدفعون فيها أكثر، أو يغفرون لها يوماً سيئاً. إنها ميزانية العلامة، وكل حملة إما تضيف إليها أو تسحب منها.

• وصفها ديفيد آكر عام 1991 بأنها مجموعة من الأصول: الولاء، والوعي، والجودة المدركة، والارتباطات الذهنية، واسم العلامة ورموزها^1، 2.
• وعرّفها كيفن لين كيلر عام 1993 من جهة العميل: الفرق الذي تُحدثه معرفة العلامة في استجابة الناس لتسويقها³.
• ويبدأ جان-نويل كابفيرير قبل ذلك بخطوة، من هوية العلامة، و"منشور هوية العلامة" (Brand Identity Prism) أداة لتدوينها⁷.
• وتُقاس بثلاث طرق: في أذهان العملاء، وفي السوق (الانتشار، وعلاوة السعر، والحساسية للسعر)، وبالمال.

القرار الذي تخدمه: ما الذي يجب أن تمثّله العلامة، وما الذي يُقاس كل ربع سنة، وما الحصة من الخطة التي تبني العلامة مقابل تلك التي تحصد ثمارها. اقرأ هذا المقال مع منصة العلامة وبيت الرسائل ومدخل المسرد عن قيمة العلامة.

نظّم كتاب آكر إدارة قيمة العلامة التجارية (Managing Brand Equity)، الصادر عن دار The Free Press عام 1991¹، الموضوعَ حول أصول تستطيع الشركة بناءها وحمايتها وخسارتها: ولاء العملاء للعلامة، والوعي بها، والجودة المدركة، والارتباطات الذهنية، واسم العلامة ورموزها². وحذّر الكتاب من التضحية بصحة العلامة على المدى الطويل من أجل نتائج قصيرة المدى².

قيمة قائمة آكر لمخطِّط الاتصال أن كل أصل يقترح عمله الخاص. فالوعي مهمة وصول. والارتباطات مهمة اتساق: الأفكار القليلة نفسها تُقال وتُعرض في كل مكان. والجودة المدركة تعتمد على الدليل (المراجعات والجوائز والعروض العملية وشهادات الخبراء) بقدر ما تعتمد على الادعاء. والولاء يُكتسب في الغالب بالمنتج والخدمة، ودور الاتصال فيه التذكير والطمأنة. أما الأسماء والرموز فتحتاج إلى حماية: فأعمال جيني رومانيوك عن الأصول المميِّزة للعلامة في معهد Ehrenberg-Bass تقيسها بمعياري الشهرة والتفرّد، أي كم من الناس يربطون الأصل بالعلامة ومدى اقتصاره عليها¹⁴.

بعد عامين تناول كيلر السؤال نفسه من جهة العميل. ففي Journal of Marketing عرّف قيمة العلامة القائمة على العميل بأنها الأثر التفاضلي لمعرفة العلامة في استجابة المستهلكين لتسويقها³. وتكون القيمة إيجابية حين يستجيب الناس بشكل أفضل لسعر أو إعلان أو منتج حين يعرفون علامته، مقارنةً بالشيء نفسه حين يصدر عن علامة مجهولة أو وهمية³. ولمعرفة العلامة في نموذجه جزءان: الوعي بالعلامة وصورة العلامة، أي مجموعة الارتباطات المخزّنة في الذاكرة³.

وفي ورقة صدرت عام 2001 عن معهد علوم التسويق (Marketing Science Institute)، حوّل كيلر التعريف إلى مخطط عمل: أربع خطوات (ترسيخ هوية العلامة، وبناء معناها، واستثارة الاستجابات المناسبة، وتوطيد العلاقات) تدعمها ست لبنات لبناء العلامة⁴. ويعرض كتابه الجامعي، الذي بلغ طبعته الخامسة بالاشتراك مع فانيثا سواميناثان، هذا النموذجَ في صورة هرم صدى العلامة⁵.

يصف كيلر الجانب الأيسر من الهرم بأنه الطريق الأكثر عقلانية لبناء العلامة، والجانب الأيمن بأنه الطريق الأكثر عاطفية⁶. والدرس العملي هو الترتيب: العلامة التي لا تبرز في الذهن لا تملك ما تبني عليه، ولا يمكن شراء الصدى ببرنامج ولاء إن لم يكن الناس يحسنون الظن بالعلامة بعد.

ينظر آكر وكيلر إلى العلامة غالباً من جهة العميل. ومن المفيد استكمال ذلك بالنظر من جهة الشركة، أي من هوية العلامة: ما يقرّره فريق العلامة عنها قبل أن يدركها أحد. ويضم كتاب جان-نويل كابفيرير The New Strategic Brand Management، الذي بلغ طبعته الخامسة لدى Kogan Page، منشورَ هوية العلامة بين نماذجه، وفيه أقسام لعلامات الفخامة والعلامات المؤسسية وعلامات التجزئة⁷. والكتاب تتمة موسّعة لكتابه Strategic Brand Management الذي صدر بالفرنسية أول مرة عام 1992⁸.

وفائدة المنشور في الخطة المتكاملة بسيطة: يُلزم فريق العلامة بتدوين ما هي العلامة قبل أن تبدأ الوكالات في تفسيرها، وهذا بالضبط دور منصة العلامة.

لا يوجد رقم واحد يختزل القيمة، لذا تعتمد الفرق الناضجة ثلاثة مستويات وتقرؤها معاً.

التتبّع. يطرح متتبّع العلامة الأسئلة نفسها على مشتري الفئة على فترات منتظمة. وإطار Kantar المسمّى "ذو معنى، ومختلف، وبارز" (MDS) أحد الصيغ الشائعة: صُمّم لالتقاط القيمة المخزّنة في أذهان المستهلكين وآثارها في الانتشار والحصة، والاستعداد للدفع، وإمكانات النمو المستقبلية⁹. وفي تصنيفات BrandZ من Kantar، قيمة العلامة هي القيمة المالية للشركة مضروبة في إسهام العلامة، أي الجزء الذي تحرّكه القيمة المقيسة بإطار MDS¹⁰.

علاوة السعر والحساسية للسعر. يتضمن تعريف كيلر اختباراً سوقياً: إن استجاب الناس للعلامة أفضل من استجابتهم لبديل بلا علامة، استطاعت العلامة أن تحافظ على سعر أعلى. ووجدت تحليلات ليه بينيه وبيتر فيلد لقاعدة بيانات الفاعلية لدى IPA ارتباطاً بين آثار بناء العلامة الكبيرة جداً والانخفاضات الكبيرة جداً في الحساسية للسعر¹². ويشرح بينيه الآلية: حين تكون مرونة الطلب السعرية منخفضة، لا يكلّف رفع السعر إلا قليلاً من الحجم، فيتحسن الربح¹³.

المال. حين يلزم تقييم العلامة لأغراض محاسبية أو لترخيص أو بيع، يحدد معيار ISO 10668 المتطلبات: غرض مُعلن، وأساس قيمة مُصرَّح به، وتحديد واضح للعلامة، مع مراعاة المعايير السلوكية والمالية والقانونية وتطبيق مقاربات الدخل أو السوق أو التكلفة¹¹. ولا يفرض المعيار عمداً طريقة واحدة¹¹، لذا قد يختلف تقييمان للعلامة نفسها؛ فقارن المتماثل بالمتماثل.

الاتصال المتكامل هو الطريق الرئيسي الذي تضيف به معظم الشركات إلى قيمة علاماتها، لأن القيمة مجموع ما رآه الناس وسمعوه وجرّبوه من العلامة، أينما حدث ذلك.

• اختر ارتباطات قليلة وكرّرها في كل مكان صورة العلامة عند كيلر شبكة من الارتباطات³، وكل نقطة تواصل تقول شيئاً مختلفاً تُضعف هذه الشبكة. ولهذا يهمّ بيت الرسائل وقواعد الاتساق أكثر من أي حملة منفردة.
• ابنِ أصولاً مميِّزة واستخدمها في كل مرة اللون أو الصوت أو الشخصية لا يعمل إلا إذا كان مشهوراً ومقتصراً على العلامة¹⁴، وتغييره كل موسم هدر للقيمة.
• وازن بين البناء والحصاد العروض الترويجية ووسائط الأداء تحوّل القيمة القائمة إلى مبيعات، أما الاتصال الطويل الأمد للعلامة فيضيف إليها، وتربط أعمال بينيه وفيلد ذلك بانخفاض الحساسية للسعر^12، 13. راجع ميزانية الاتصال التسويقي المتكامل.
• قدّم الدليل على الجودة المدركة الإعلام المكتسب والمراجعات والعروض العملية وأصوات الخبراء تحمل ادعاءات الجودة أفضل من الإعلان وحده، وهنا تستحق العلاقات العامة مكانها في الخطة.
• أبقِ التجربة وفيّة للوعد الولاء، وهو أول أصول آكر²، يُبنى في معظمه بعد البيع: الخدمة، وبرامج إدارة علاقات العملاء والولاء، وكل رسالة يتلقاها العميل.

1. اختزال القيمة في الشعار الهوية البصرية أصل واحد من خمسة²، وإعادة التصميم بلا سبب قد تهدم الألفة التي أُريد تجديدها. إن كنت تخطط لذلك فاقرأ صفحة إعادة بناء العلامة أولاً.
2. تتبّع عملائك وحدهم القيمة التي تحرّك النمو يحملها مشترو الفئة الذين لا يشترون منك بعد.
3. قراءة رقم واحد ارتفاع الوعي مع تراجع علاوة السعر إنذار لا نجاح.
4. قياس العلامة مرة في السنة الارتباطات تتحرك ببطء، لكن قراءة المتتبّع كل ربع سنة تلتقط الانحراف قبل أن يصير تراجعاً.
5. ترك كل قناة تخترع علامتها حين تكتب فرق مختلفة منشورات التواصل الاجتماعي وعروض المبيعات والعبوات وفق موجزات مختلفة، تُبنى علامات مختلفة.

مثال إيضاحي. شركة تأمين إقليمية تريد أن تكفّ عن المنافسة بالسعر وحده. يكتب فريقها الهوية أولاً (ما هي العلامة، ولمن، والارتباطان اللذان تريد امتلاكهما) مستعيناً بـلوحة منصة العلامة. ثم يعتمد متتبّعاً ربع سنوي لدى مشتري الفئة (الوعي، والارتباطان المستهدفان، والجودة المدركة، والنظر في الشراء)، ويضيف مقياساً سوقياً (العلاوة التي تحافظ عليها عند التجديد مقارنة بأقرب منافسَين)، ويتفق على أن يبدأ موجز كل قناة من المنصة نفسها. وبعد عام يرى مجلس الإدارة ثلاثة خطوط في صفحة واحدة بدل تقرير حملة.

قائمتك ليوم الاثنين:

1. اكتب هوية العلامة في صفحة واحدة: ما هي، ولمن، وقيمها، والارتباطات القليلة التي يجب أن تمتلكها.
2. أحصِ الأصول المميِّزة للعلامة وتحقق من استخدام كل منها باتساق في كل قناة.
3. أنشئ متتبّعاً لدى مشتري الفئة، لا العملاء وحدهم، أو راجع المتتبّع القائم.
4. أضف مقياساً سوقياً واحداً للقيمة: علاوة السعر، أو الحساسية للسعر، أو معدل تكرار الشراء.
5. اتفق على الحصة من خطة العام المقبل التي تبني العلامة والحصة التي تحصد ثمارها، ودوّن السبب.
6. اكتب موجز كل وكالة وكل فريق انطلاقاً من المنصة نفسها وبيت الرسائل نفسه.
7. اعرض الإدراك والسلوك والقيمة معاً، كل ربع سنة على الأقل، على الرئيس التنفيذي للتسويق ومجلس الإدارة.

• ديفيد آكر، Managing Brand Equity (The Free Press، 1991)^1، 2.
• كيفن لين كيلر، مقال Journal of Marketing لعام 1993³، ومخطط MSI لعام 2001⁴، وكتاب Strategic Brand Management⁵.
• جان-نويل كابفيرير، The New Strategic Brand Management (Kogan Page)⁷.
• ما نشرته Kantar عن إطار MDS وتقييم العلامات^9، 10، ومعيار ISO 10668 للتقييم النقدي¹¹.
• على IMC Report: كيف تنمو العلامات، وقياس الفاعلية، ومدخلا المسرد عن الأصول المميِّزة للعلامة والحضور الذهني.