مفهوم التسويق: لماذا يوجد التسويق أصلاً

قبل التجزئة والتموضع وقبل أي حملة، هناك سؤال أسبق: لماذا يوجد التسويق؟ والجواب الذي ما زال معظم هذا الحقل يعمل به يُسمّى مفهوم التسويق: تنجح المنشأة حين تفهم ما يحتاجه العملاء وتخدمه أفضل من البدائل، وتنتظم كل وظائفها، لا إدارة التسويق وحدها، حول ذلك.

• دراكر في كتاب The Practice of Management (1954) رأى بيتر دراكر أن غاية المنشأة هي "خلق العميل" (to create a customer)، وأن التسويق والابتكار وظيفتاها الأساسيتان¹.
• ليفيت في مقالة "قصر النظر التسويقي" (Harvard Business Review، 1960) بيّن ثيودور ليفيت ما يصيب الشركات التي تعرّف نفسها بمنتجها بدل الحاجة التي يلبّيها³.
• كوتلر الحاجات والرغبات والطلبات، والقيمة لدى العميل ورضاه، هي المفردات العملية لمفهوم التسويق في الكتب المرجعية^5، 7.
• اليوم تعرّف الجمعية الأمريكية للتسويق التسويقَ بأربعة أفعال: ابتكار القيمة، والإبلاغ عنها، وإيصالها، وتبادلها⁸. والاتصال واحد منها لا كلها.

كانت فكرة دراكر بسيطة وجذرية بمقياس عام 1954: تتحدّد المنشأة بالرغبة التي يلبّيها العميل حين يشتري منتجها، فالعميل لا المنتج ولا الربح هو نقطة البداية. واستنتج من ذلك أن التسويق والابتكار هما الوظيفتان الأساسيتان لأي منشأة¹. وفي ورقة نُشرت عام 2009 في Journal of the Academy of Marketing Science لاحظ فريدريك وبستر أن دراكر يُعدّ عموماً أبا مفهوم إدارة التسويق الحديث مع أنه نفى أن يكون خبيراً في التسويق، وأنه رأى التسويق مسؤولية الإدارة كلها لا إدارةً منفصلة¹. وخصّصت المجلة في ذلك العام عدداً خاصاً لإرثه في هذا الحقل².

ويترتّب على ذلك أمران عمليان:

• التسويق ليس نشاط إدارة بعينها، بل وجهة نظر الشركة فالتسعير وتصميم المنتج والتوصيل والخدمة كلها تقرّر هل يُكسب العميل ويُحتفظ به.
• النمو يأتي من العملاء، فعُدّهم وبعد عقود، يصل برنامج أبحاث معهد Ehrenberg-Bass من البيانات إلى نتيجة متّسقة مع ذلك: تنمو العلامات أساساً باكتساب عملاء جدد لا باستخلاص مزيد من الولاء من العملاء الحاليين¹².

اشتهرت مقالة ليفيت بمثال السكك الحديدية. فشركات السكك، في رأيه، لم يتوقف نموّها لأن الناس والبضائع توقفوا عن التنقّل، بل ظلّ الطلب على النقل يرتفع. إنما تراجعت لأنها رأت نفسها في نشاط السكك الحديدية لا في نشاط النقل، فتركت السيارات والشاحنات والطائرات تأخذ عملاءها³. وقد أعادت Harvard Business Review نشر المقالة عام 2004، وما زالت تبيعها نسخةً مستقلة³.

وترسم المقالة أيضاً الحدّ الذي يقوم عليه هذا المسار كله: البيع منشغل بحاجة البائع إلى تحويل منتجاته إلى نقد، والتسويق منشغل بحاجة المشتري وبكل ما يتصل بابتكار ما يلبّيها وإيصاله واستهلاكه³.

ولليفيت منتقدون. ففي مقالة عام 2018 رأى هنري منتزبرغ أن الفكرة مفيدة لكنها توسّعت أكثر مما ينبغي: حين تُقدَّم فرصة السوق على ما تُحسنه الشركة فعلاً، قد تُغري الشركات بتعريف نفسها تعريفاً واسعاً يُفقدها العمق⁴. والدرس العملي: عرّف نشاطك بالحاجة التي تلبّيها، وابقَ في حدود الحاجات التي تستطيع تلبيتها حقاً.

يفتتح فيليب كوتلر وغاري أرمسترونغ كتاب Principles of Marketing، في طبعته التاسعة عشرة، بسلسلة قصيرة من المصطلحات⁵:

• الحاجات حالات من الشعور بالحرمان: حاجات جسدية كالطعام والأمان، واجتماعية كالانتماء، وفردية كالمعرفة والتعبير عن الذات. والمسوّقون لا يخترعونها.
• الرغبات هي الشكل الذي تتخذه الحاجة، وتصوغه الثقافة والشخصية الفردية.
• الطلبات رغبات تسندها القدرة الشرائية.

وتجيب الشركات عن الطلبات بـعرض سوقي: مزيج من المنتجات أو الخدمات أو المعلومات أو التجارب⁵. وأهمية هذه السلسلة أن كل حلقة فيها قرار تسويقي مختلف، وأن الاتصالات تأتي في آخرها لا في أولها.

لا يحكم العملاء على العرض منفرداً، بل يقارنون ما يحصلون عليه بما يتنازلون عنه. فقد اقترحت فاليري زيثامل في مقالتها في Journal of Marketing عام 1988 نموذجاً يربط الوسائل بالغايات، تنتج فيه القيمة المدرَكة عن موازنة الجودة المدرَكة بالتضحية المدرَكة، وبيّنت أن للسعر دورين: فهو تضحية، وهو أيضاً إشارة إلى الجودة⁶. وتعرّف كتب كوتلر القيمة المدرَكة لدى العميل بالروح نفسها: تقييم العميل للفرق بين مجموع منافع العرض ومجموع تكاليفه مقارنةً بالعروض المنافسة^5، 7.

أما الرضا فيتوقف على مقارنة الأداء المدرَك للمنتج بتوقّعات المشتري⁵. ولهذا أثر مباشر على الاتصالات: فالرسائل هي التي تصنع التوقّعات. والحملة التي تَعِد بأكثر مما يقدّمه المنتج قد ترفع مبيعات اليوم وتخفض رضا الغد، وتقع الكلفة على الخدمة والتقييمات وتكرار الشراء. ومن أسباب وجود منصة العلامة وبيت الرسائل منع ذلك.

يصف كوتلر وأرمسترونغ خمسة توجّهات يمكن أن تتخذها الشركة نحو سوقها: المفهوم الإنتاجي (اجعله رخيصاً ومتاحاً على نطاق واسع)، ومفهوم المنتج (اجعله أفضل)، والمفهوم البيعي (ادفع بقوة كافية فيشتري الناس)، ومفهوم التسويق (اعرف ما يحتاجه العملاء ولبّه أفضل من المنافسين)، ومفهوم التسويق المجتمعي (افعل ذلك مع مراعاة مصالح المجتمع على المدى البعيد)⁵. والمقابلة المدرسية بين المفهوم البيعي ومفهوم التسويق تستحق أن تبقى على صفحة واحدة^5، 7:

ليس المفهوم البيعي مخطئاً في كل شيء: فالترويج يعمل، وبعض السلع (كالتأمين مثلاً) قلّما يسعى إليها الناس دون دافع. لكن ضعفه أنه يعامل المنتج ثابتاً والعميل متغيّراً. ولاحظ الكلمة في عمود التسويق: المتكامل. ففي عرض كوتلر يفترض مفهوم التسويق أصلاً أن كل الأدوات تعمل معاً لأجل العميل، ومن هنا تبدأ الاتصالات التسويقية المتكاملة.

نصّ تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق (AMA): "Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large."⁸ أي إن التسويق هو النشاط ومجموعة المؤسسات والعمليات اللازمة لابتكار عروض ذات قيمة للعملاء والزبائن والشركاء والمجتمع عامةً، والإبلاغ عنها وإيصالها وتبادلها. وقد صدر هذا التعريف أول مرة عام 2007⁹، وتقول الجمعية إن تعريفاتها تُراجع ويُعاد اعتمادها أو تعديلها بانتظام على يد لجنة من خمسة باحثين⁸. وتفرّق الجمعية أيضاً بين الكلمتين اللتين يخلط الناس بينهما أكثر: فالإعلان، أي ترويج الشركة ومنتجاتها عبر قنوات مدفوعة، مكوّن واحد من مكوّنات التسويق¹³.

أما تعريف المعهد البريطاني المعتمد للتسويق (CIM)، الذي أُقرّ عام 1976، فأقصر: "Marketing is the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably."¹⁰ أي إن التسويق عملية إدارية مسؤولة عن تحديد متطلبات العملاء وتوقّعها وتلبيتها بربح.

اقرأ الأفعال الأربعة في تعريف الجمعية الأمريكية بوصفها توصيفاً وظيفياً. ابتكار القيمة هو المنتج، والإبلاغ عنها هو الترويج، وإيصالها هو التوزيع، وتبادلها هو السعر: أي العناصر الأربعة التي اقترحها جيروم مكارثي عام 1960، كما استعاد كوتلر في مقالة كتبها للجمعية عام 2024¹¹. وهذا الربط من عندنا، لكن الفكرة فكرة التعريف نفسه: الاتصال جزء من التسويق، ولا يعمل إلا حين تفي الأجزاء الثلاثة الأخرى بوعوده. ويتوسّع المزيج التسويقي في ذلك.

يتحوّل مفهوم التسويق إلى عادات قليلة لكل من يخطط للاتصالات:

• ابدأ الموجز من حاجة العميل وقراره، لا من القناة "نحتاج برنامج بريد إلكتروني" كلام قناة. "العملاء المنقطعون لا يعرفون أن الخدمة صارت تغطي منطقتهم" كلام عميل. انظر نقاط التواصل ورحلة العميل.
• احكم على العمل بنتائج العملاء الوصول والفتح والمشاهدة وقائع قناة؛ والتجربة والشراء والتجديد والتوصية وقائع عميل. ويشرح الأهداف ومؤشرات الأداء كيف تُربط إحداهما بالأخرى.
• عِد بما يستطيع المنتج الوفاء به فالرضا هو الأداء مقارنةً بالتوقّع⁵، والاتصالات هي التي تكتب التوقّع.
• اطرح سؤال ليفيت على كل رسالة هل تصف الحاجة التي تخدمها العلامة، أم الشيء الذي تبيعه فقط³؟

أخطاء شائعة:

• تسمية الترويج "تسويقاً" فهذا يحصر المهمة في فعل واحد من الأفعال الأربعة^8، 13.
• "التمحور حول العميل" شعاراً إن لم يتغيّر أي قرار بسبب ما قاله العملاء، فالشركة ما زالت تعمل بالمفهوم البيعي.
• المبالغة في قراءة ليفيت الحاجة المعرّفة تعريفاً واسعاً لا تقدر الشركة على تلبيته ليست استراتيجية⁴.

تمرين ليوم الاثنين لعلامة أو خط منتجات، يُنجز في ساعة مع من يملكون قرارات المنتج والسعر والخدمة:

مثال تطبيقي (إيضاحي). مشغّل حافلات إقليمي يصف نفسه بأنه "شركة حافلات"، وتعرض اتصالاته الخطوط والأجرة. طبّق الفحص: الحاجة هي الوصول إلى العمل والمدرسة بانتظام؛ والرغبة لدى كثير من الركاب رحلة يمكن التخطيط حولها؛ ومعادلة القيمة هي الوقت واليقين مقابل الكلفة والسيارة الخاصة؛ والتوقّع الذي تصنعه ملصقاته "خدمة متكرّرة"؛ والفجوة، في سجل الشكاوى، هي الانتظام في ساعات المساء المتأخرة. فيصبح تعريف النشاط: "نوصل الناس إلى حيث يحتاجون، في الوقت، وبسعر معقول". وتُبنى الحملة التالية على ذلك، وأول إصلاح هو جدول المساء لا الملصق.

ثم انقل النتيجة إلى الخطوتين التاليتين في هذا المسار: التجزئة والاستهداف والتموضع تحدّد أي العملاء تخدم، والمزيج التسويقي يحدّد كيف. ويجد المؤسسون والفرق الصغيرة المنطق نفسه في صفحة المؤسسين والمنشآت الصغيرة.

• وبستر عن نظرة دراكر إلى التسويق، في Journal of the Academy of Marketing Science^1، 2.
• ليفيت، "Marketing Myopia"، في Harvard Business Review³، ونقد منتزبرغ⁴.
• كوتلر وأرمسترونغ، Principles of Marketing⁵، وكوتلر وكيلر، Marketing Management⁷.
• زيثامل عن السعر والجودة والقيمة⁶.
• تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق وتاريخه^{8، 9، 13}، وتعريف المعهد البريطاني¹⁰، وتأملات كوتلر للجمعية¹¹.
• معهد Ehrenberg-Bass عن كيف تنمو العلامات¹².
• في المسرد: عرض القيمة، والتموضع، والاتصالات التسويقية المتكاملة.