Le cadre, expliqué

De quoi s'agit-il#

La carte du parcours client déroule le chemin qu'un type de client suit vers un objectif, étape par étape, et note ce qui se passe à chacune : où il rencontre la marque, ce dont il a besoin, ce qu'il ressent, ce que dit la marque et qui en est responsable dans l'organisation. Elle transforme l'idée abstraite de parcours client en document de travail qui montre où l'expérience casse et quelle équipe peut la réparer.

  1. 1 Découverte
  2. 2 Considération
  3. 3 Achat
  4. 4 Usage
  5. 5 Recommandation
Le parcours client: Découverte → Considération → Achat → Usage → Recommandation.
> Cinq étapes : découvrir, considérer, acheter, utiliser, recommander.

D'où vient-elle#

La carte s'appuie sur deux courants. Le premier est le parcours de décision du consommateur, publié en juin 2009 par David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder et Ole Jørgen Vetvik, de McKinsey : fondé sur les décisions de près de 20 000 consommateurs, il remplaçait l'entonnoir par quatre phases et une boucle de fidélité, et rangeait publicités, articles de presse, conversations avec la famille et les amis et expériences du produit parmi les points de contact qui forgent les impressions1. Les travaux de Google sur le « messy middle » ajoutent que l'acheteur fait des allers-retours entre exploration et évaluation avant de décider2.

Le second est la lecture de l'intégration par les points de contact. Duncan et Moriarty soutenaient que la communication se joue au niveau de l'entreprise et du marketing, pas seulement dans la communication marketing3. Lemon et Verhoef, dans le Journal of Marketing en 2016, observaient que les clients interagissent avec les entreprises par une multitude de points de contact sur plusieurs canaux, et que bien servir exige d'intégrer plusieurs fonctions et des partenaires externes4. En B2B, Gartner décrit l'achat comme une série de tâches que le groupe acheteur doit accomplir5. Comme méthode de design, la cartographie de parcours est enseignée notamment par le Nielsen Norman Group6.

Comment la remplir#

Les lignes de la carte

  1. Points de contact

    Où le client rencontre la marque à cette étape

  2. Besoin

    Ce qu'il cherche à faire ou à savoir

  3. Émotion

    De la frustration à la fierté

  4. Message

    Ce que la marque dit ou montre ici

  5. Responsable

    L'équipe responsable de ce moment

  6. Manque

    Ce qui casse, et le correctif

Notre mise en page ; les étapes en colonnes, les lignes vers le bas.
  1. Choisissez un persona et un objectif (« un habitué qui veut un meilleur café chez lui »). Une autre carte pour un autre objectif.
  2. Appuyez-vous sur des preuves entretiens, requêtes de recherche, avis, journaux du service client, notes commerciales. Signalez ce qui est supposé.
  3. Écrivez les points de contact du côté du client (« je vois une carte sur le comptoir », « je reçois l'e-mail de livraison »). Incluez produit, service et personnes, pas seulement les médias.
  4. Notez le besoin et l'émotion à chaque étape ; les creux comptent plus que la moyenne.
  5. Nommez le message et le responsable de chaque point de contact. Là où deux équipes parlent en même temps, vérifiez qu'elles disent la même chose.
  6. Listez les manques et choisissez les deux ou trois à corriger d'abord.

Un exemple commenté#

Exemple illustratif : un habitué rejoint l'abonnement du torréfacteur fictif Ourika Roasters.

  • Découvrir une carte sur le comptoir et un mot du barista ; besoin, un meilleur café chez soi ; émotion, curiosité ; responsable, exploitation des cafés.
  • Considérer le site et les résultats de recherche ; besoin, le prix et ce que « frais » veut dire ; émotion, hésitation ; responsable, équipe digitale. Manque : le site n'affiche pas les dates de torréfaction.
  • Acheter le paiement ; besoin, une première commande simple ; émotion, satisfaction ; responsable, e-commerce.
  • Utiliser la livraison et le sachet ; besoin, recevoir à la date promise ; émotion, frustration quand la livraison glisse ; responsable, logistique et transporteur. Manque : aucun message en cas de retard.
  • Recommander un e-mail de parrainage ; besoin, quelque chose qui vaille d'être partagé ; émotion, fierté ; responsable, CRM.

Erreurs fréquentes#

  • Cartographier le processus de l'entreprise, pas celui du client Des noms de canaux dans la ligne des points de contact sont un signal d'alerte.
  • Seulement les médias La livraison, la facture et le centre d'appels sont aussi des messages3, 4.
  • Une carte pour tous les segments Des objectifs différents suivent des parcours différents.
  • Pas de responsables Une carte sans noms devient une affiche.
  • Supposer une ligne droite L'acheteur fait des allers-retours avant de décider2.

Pour aller plus loin#

  • Le parcours de décision de McKinsey1 ; Google sur le « messy middle »2.
  • Duncan et Moriarty3 ; Lemon et Verhoef4 ; Gartner sur l'achat B2B5.
  • Le Nielsen Norman Group sur la cartographie de parcours6.
  • Sur IMC Report : points de contact et parcours client.

Sources

Chaque affirmation qui mérite d'être vérifiée, avec de quoi la vérifier.

  1. The consumer decision journey (Court, Elzinga, Mulder and Vetvik)McKinsey Quarterly · 2009-06-01
  2. The consumer decision-making process: Decoding decisions, making sense of the messy middleThink with Google (UK) · 2020
  3. A communication-based marketing model for managing relationships (Duncan and Moriarty), Journal of Marketing 62(2), 1–13SAGE Journals (American Marketing Association) · 1998-04
  4. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey (Lemon and Verhoef), Journal of Marketing 80(6)Marketing Science Institute · 2016-11
  5. The B2B Buying Journey: Key Stages and How to Optimize ThemGartner · accessed 2026-10
  6. Customer Journey Mapping 101 (video)Nielsen Norman Group · accessed 2026-10