التسويق في الخليج والشرق الأوسط وشمال أفريقيا: الجماهير واللغات والقواعد والتقويم

كثيراً ما يُخطَّط للشرق الأوسط وشمال أفريقيا كأنه سوق واحدة بلغة واحدة، وهو ليس كذلك. يتناول هذا المقال ما يحتاج المسوّق إلى تقريره حين تصل خطته إلى الخليج أو بلاد الشام أو شمال أفريقيا.

• من يعيش هناك أحصى تعداد السعودية لعام 2022 نحو 32.2 مليون مقيم¹، منهم أكثر من 13 مليون غير سعودي². ومن هذا المزيج تبدأ خيارات الجمهور واللغة والوسائل.
• أرقام المنصات تحتاج إلى حذر أفاد تحديث DataReportal في منتصف 2026 بأن الوصول الإعلاني لـTikTok في السعودية يعادل 164% من البالغين في البلاد⁴: الجماهير الإعلانية ليست أشخاصاً.
• اللغة قرار، وأحياناً قاعدة للسجلّ العربي واللهجة والإنجليزية مكانها؛ ويشترط البنك المركزي السعودي العربية في إعلانات المؤسسات المالية، مع استثناء للإعلانات الموجهة إلى غير الناطقين بها¹⁰.
• تغيّرت القواعد في 2025 أنشأت الإمارات في ديسمبر 2025 الهيئة الوطنية للإعلام لتتولى مهام مجلس الإمارات للإعلام¹³، بعد أن أطلقت في يوليو 2025 تصريح المعلن للأفراد¹¹.
• رمضان موسم قائم بذاته تُظهر أدلة Ipsos لرمضان 2025 استجابات مختلفة للتسوق والإعلان من بلد إلى آخر^7، 8.

على الفريق الذي يخطط للمنطقة أن يحسم خمسة أمور قبل خطة الوسائل:

1. أيّ الأسواق، وبأي ترتيب: تختلف دول الخليج وبلاد الشام وشمال أفريقيا في الدخل والوسائل واللغة والقانون.
2. أيّ اللغات والسجلّات في كل سوق، ولأي جماهير.
3. أيّ القنوات، بما فيها الرسائل، في ضوء ما تقوله بيانات المنصات وما لا تقوله.
4. أيّ القواعد تنطبق، ولا سيما على المؤثرين والخدمات المالية ولغة الإعلان.
5. متى تنطلق الحملة، حول رمضان والعيدين والأيام الوطنية.

أما منهج التوحيد والتكييف ففي مقال العالمي والمحلي، وهذا المقال يطبّقه على منطقة واحدة.

تنقسم المنطقة إلى مجموعات تتصرّف بطرق مختلفة، وتستعملها قائمة الأسواق في الموقع نفسه: الخليج (دول مجلس التعاون)، وبلاد الشام والعراق، وشمال أفريقيا.

في الخليج، من يعيش في البلد لا يقلّ أهمية عن مواطنيه. فقد أحصى تعداد السعودية لعام 2022، الذي أُعلنت نتائجه عام 2023، نحو 32.2 مليون مقيم بمتوسط عمر 29 عاماً¹، وأكثر من 13 مليون مقيم غير سعودي². والخطة التي تخاطب المواطنين السعوديين وحدهم بالعربية تفوتها نسبة كبيرة ممن يتسوّقون هناك، والتي تخاطب الوافدين وحدهم بالإنجليزية تفوتها الأغلبية.

ولشمال أفريقيا، اقرأ هذا المقال مع مقال التسويق في أفريقيا، الذي يتناول صورة الهاتف المحمول والوسائل في القارة.

أسرع مصدر لأرقام البلدان هو DataReportal، الذي ينشر تقريراً لكل سوق، ومنها السعودية، عن استخدام الإنترنت ووسائل التواصل والهاتف المحمول وأعداد مستخدمي المنصات الرئيسية³. واقرأ هذه الأرقام كما يطلب ناشرها:

• الجماهير الإعلانية ليست أشخاصاً أفاد تحديث DataReportal في منتصف 2026 بأن الوصول الإعلاني لـTikTok في السعودية يعادل 164% من البالغين في البلاد⁴. فأرقام المنصات تعدّ الحسابات والجماهير الإعلانية، وفي البلدان التي يقيم فيها كثيرون خارج الإحصاءات الرسمية قد تتجاوز عدد السكان.
• قارن المتماثل بالمتماثل استعمل الناشر نفسه والشهر نفسه والمقياس نفسه حين تقارن الأسواق أو المنصات.

وللشباب العرب، من المصادر العامة استطلاع أصداء بي سي دبليو لرأي الشباب العربي (ASDA'A BCW Arab Youth Survey). فقد قابلت نسخته الخامسة عشرة عام 2023 نحو 3,600 مواطن عربي تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عاماً في 53 مدينة في 18 دولة عربية⁶، وأفادت بأن أغلبيتهم قالوا إن إدمان وسائل التواصل يؤدي إلى تراجع صحتهم النفسية⁵. وهذا سبب للتخطيط لوسائل التواصل على أساس الفائدة لا الوقت المستهلك، ولمراجعة أحدث نسخة قبل الاعتماد على أي رقم.

على النص العربي أن يختار سجلّه: العربية الفصحى المعاصرة، أو لهجة وطنية، أو مزيجاً بينهما. وقد يكون الاختيار منظَّماً. فقد اشترط المجلس الوطني للإعلام السابق في الإمارات أن تكون الإعلانات بالعربية الفصحى أو باللهجة الإماراتية⁹؛ فتحقّق من طريقة تطبيق خَلَفه لهذه القاعدة (انظر قسم القواعد أدناه). وفي الخدمات المالية، تجعل قواعد البنك المركزي السعودي العربية لغة إعلانات المؤسسات المالية، باستثناء الإعلانات الموجهة إلى غير الناطقين بالعربية المستوفية للقواعد¹⁰.

ثلاث قواعد عملية:

• اختر السجلّ لكل علامة ولكل قناة، ودوّنه: الفصحى تعبر الأسواق، واللهجة أقرب إلى الأذن لكنها تنتمي إلى بلد واحد.
• خطّط للإنجليزية بوصفها لغة من لغات السوق لا بديلاً احتياطياً. ففي الخليج تصل إلى مقيمين لا يقرؤون العربية².
• اكتب بلغة أصلية، ثم اختبر. أعِد صياغة العناوين والنصوص الإعلانية إبداعياً في كل لغة من الموجز، كما في العالمي والمحلي. أما التصميم من اليمين إلى اليسار ففي الاتساق والتكييف.

حيث يحادث العملاء الشركات أصلاً عبر تطبيقات الدردشة، يكون مكان الرسائل في الخطة من البداية لا في آخرها. ففي منصة WhatsApp Business تدفع الشركة عن كل رسالة قالب مسلَّمة، وتختلف الأسعار بحسب فئة الرسالة وبلد المستلم¹⁵. وهذا يجعل قائمة الأسواق قراراً في التكلفة: الحملة نفسها تكلّف بشكل مختلف في مصر والسعودية والإمارات.

والقواعد العملية في دليل الرسائل: احصل على موافقة مسبقة واضحة، وابدأ بـقالب رسالة معتمد، واجعل كل محادثة تقود إلى إجابة أو حجز أو شراء. ويعرض محور الرسائل المنصات.

تغيّر تنظيم الإعلام في الخليج بسرعة بين 2022 و2026. وهذا ليس استشارة قانونية؛ فتأكّد من الوضع الحالي لدى الجهة التنظيمية ومع مستشارك القانوني.

• السعودية وضعت الجهة المنظمة للإعلام عام 2022 قواعد رخصة موثوق للإعلان عبر وسائل التواصل¹⁴. لا تكتب موجزاً إلا لصنّاع محتوى يحملونها، واحفظ رقم الرخصة مع العقد.
• الإمارات أطلق مجلس الإمارات للإعلام في يوليو 2025 تصريح المعلن للأفراد الذين ينشرون محتوى ترويجياً على وسائل التواصل، مدفوعاً أو غير مدفوع¹¹، ومدّد مهلة الحصول عليه حتى 31 يناير 2026¹². ثم أنشأ مرسوم بقانون اتحادي في ديسمبر 2025 الهيئة الوطنية للإعلام، التي تحلّ محل مجلس الإمارات للإعلام والمكتب الوطني للإعلام ووكالة أنباء الإمارات في مهامها¹³. وحتى أكتوبر 2026، اعتبر الهيئة الوطنية للإعلام الجهة التي يُرجع إليها.
• الخدمات المالية في السعودية العربية في الإعلان، مع الاستثناء المذكور أعلاه¹⁰.

ويتناول دليل المؤثرين الإفصاح، ويجمع محور الخدمات المالية المنصات ذات الصلة.

يغيّر رمضان أوقات المشاهدة والتسوق والتجمّع، ولا يغيّرها بالطريقة نفسها في كل مكان. وأدلة Ipsos لرمضان 2025، المنشورة بلداً بلداً، توضّح ذلك:

في البلدين فضّل معظم المتسوقين المتاجر، وكانت المجموعة الأكبر في تجزئة Ipsos هي التي تسمّيها Content Explorer (مستكشف المحتوى: 35% في مصر و31% في الكويت)؛ لكن نحو ثلاثة من كل خمسة متسوقين مصريين قالوا إن الإعلان أثّر فيهم، مقابل نحو واحد من كل ثلاثة في الكويت^7، 8. خطّط لرمضان لكل سوق على حدة، مع وزن التنشيط في المتاجر وفقاً لذلك.

أما التقويم نفسه، فخذ مواعيد رمضان والعيدين والأيام الوطنية لكل بلد من الإعلانات الرسمية لكل بلد، وضعها قبل عام في تقويم الحملات.

مثال إيضاحي بلا بيانات حقيقية. سلسلة إقليمية لمتاجر البصريات تخطط لأول حملة لها في السعودية والإمارات ومصر.

• الأسواق ثلاث خطط مستقلة تحت منصة علامة واحدة، مع بند ميزانية لكل بلد.
• اللغة العربية الفصحى لشعار العلامة في البلدان الثلاثة؛ واللهجة المصرية لفيديوهات التواصل في مصر؛ ونسخ إنجليزية للخليج.
• القنوات الرسائل لتذكيرات المواعيد مع موافقة مسبقة عند الدفع؛ وصنّاع محتوى محليون في كل سوق، لا يُكتب لهم موجز إلا بعد التحقق من رخصة موثوق أو تصريح المعلن.
• التقويم موجة رمضانية في مصر يغلب عليها الإعلان، وأخرى في أسواق تشبه الكويت يغلب عليها العرض في المتجر، إلى أن يُجري الفريق بحثه الخاص.
• القياس الحجوزات بحسب المتجر والسوق، لا وصول المنصات.

• عربية واحدة للجميع لهجة تبدو طبيعية في بلد قد تبدو غريبة في البلد المجاور.
• التخطيط على وصول المنصات كأنه عدد السكان قد تتجاوز الجماهير الإعلانية عدد من يعيشون هناك⁴.
• كتابة موجز لصانع محتوى غير مرخّص في السعودية والإمارات يحتاج الفرد إلى رخصة أو تصريح^11، 14.
• نسخ خطة رمضان الماضية لكل البلدان تختلف الاستجابات من سوق إلى أخرى^7، 8.
• الاعتماد على صفحة جهة تنظيمية قديمة حتى أكتوبر 2026، صارت مهام الإعلام في الإمارات لدى الهيئة الوطنية للإعلام¹³.

ثم خطّط للموسم في تقويم الحملات، وارسم مسار العميل في خريطة رحلة العميل، وطبّق قائمة التحقق للإطلاق لكل سوق. ويعرض محور دخول الأسواق ومحور المؤثرين المنصات ذات الصلة.

• تعداد السعودية لعام 2022 كما نقلته AGBI وArabian Business^1، 2.
• تقرير DataReportal عن السعودية وتحديثه العالمي لمنتصف 2026^3، 4.
• استطلاع أصداء بي سي دبليو لرأي الشباب العربي، نسخة 2023^5، 6.
• أدلة Ipsos لرمضان 2025 لمصر والكويت^7، 8.
• وام عن تصريح المعلن والهيئة الوطنية للإعلام^11، 13؛ وArab News عن موثوق¹⁴؛ ودليل قواعد البنك المركزي السعودي¹⁰.
• في IMC Report: العالمي والمحلي، والاتساق والتكييف، ودليل الرسائل، ومدخل المسرد عن إفصاح المؤثرين.