كيف تنمو العلامات: قوانين Ehrenberg-Bass والجدل الدائر حولها

في عام 2010 نشر بايرون شارب وباحثو معهد Ehrenberg-Bass كتاب How Brands Grow (كيف تنمو العلامات) لدى مطبعة جامعة أكسفورد¹. وحجّته، التي وسّعها جيني رومانيوك وشارب في How Brands Grow: Part 2²، أن سلوك الشراء يتبع أنماطاً منتظمة قابلة للتكرار، وأن خطط التسويق ينبغي أن تنطلق منها.

• الخطر المزدوج للعلامات الأصغر عدد أقل بكثير من المشترين، وهؤلاء يشترونها أقل تكراراً بقليل³.
• تداخل الشراء تتقاسم العلامة مشتريها مع العلامات الأخرى بما يتناسب مع حجم تلك العلامات⁵.
• الحضور الذهني والمادي يأتي النمو من سهولة تذكّر العلامة في مواقف الشراء وسهولة شرائها⁷.
• نقاط الدخول إلى الفئة والأصول المميِّزة الإشارات التي تستدعي الفئة إلى الذهن⁷، وألوان العلامة وأشكالها وأصواتها التي تجعلها قابلة للتعرّف⁸.
• الجدل يقبل بينيه وفيلد ومارك ريتسون وغيرهم كثيراً من ذلك، لكنهم يختلفون في الاستهداف والعاطفة والتمايز^{10، 12، 14}.

القرار الذي يخدمه: من ينبغي أن تصل إليه الخطة، وبأي اتساع، وما الذي يجب أن يبقى ثابتاً في كل تنفيذ. اقرأه مع قيمة العلامة ومدخلي المسرد عن الحضور الذهني ونقاط الدخول إلى الفئة.

الخطر المزدوج. وُثّق هذا النمط أول مرة في ستينيات القرن العشرين⁴. وقد راجع أندرو إيرنبرغ وجيرالد غودهارت وباتريك بارويز الأدلة في Journal of Marketing عام 1990: للعلامة الصغيرة عادة عدد أقل بكثير من المشترين مقارنة بالعلامة الكبيرة، ويميل مشتروها أيضاً إلى شرائها أقل تكراراً³. ويعبّر معهد Ehrenberg-Bass عن ذلك بوضوح: الولاء دالة يمكن التنبؤ بها إلى حد كبير من الحصة السوقية، والعلامات تختلف كثيراً في عدد عملائها وأقل بكثير في ولائهم، ولذا على العلامة التي تريد النمو أن توسّع قاعدة عملائها، أي انتشارها⁴. ووجدت أعمال المعهد عام 2021 على بيانات التعامل بين الشركات (B2B) النمط نفسه في أسواق الأعمال⁴.

تداخل الشراء. يصف القانون الثاني المنافسة. فعملاء العلامة يشترون علامات أخرى أيضاً، ويشترون من كل منافس بما يتناسب مع حجمه⁵. وفي مجموعة بيانات أمريكية عن تأمين الأعمال نقلتها Marketing Week، انخفضت نسبة عملاء العلامة الذين يتعاملون أيضاً مع شركة تأمين أخرى من نحو 24% لأكبر منافس إلى نحو 14% لأصغرهم⁵. وخلاصة رومانيوك لمسوّقي B2B أن منافسيك الرئيسيين سيكونون عادة أكبر العلامات في الفئة، أياً كانت صورتك أو تموضعك⁶.

عملياً، تمنح هذه القوانين المخطِّط خط أساس. فإن كان ولاء علامتك متسقاً مع حصتها، فمشكلة الولاء هي في الحقيقة مشكلة انتشار. وإن تقاسمت علامتان من المشترين أكثر بكثير مما يتنبأ به حجماهما، فقد وجدت سوقاً فرعية حقيقية، وسبباً لمعاملتها معاملة مختلفة.

تلخّص رومانيوك الرافعتين في جملة: الحضور الذهني هو أن تخطر العلامة بالبال بسهولة في مواقف الشراء، والحضور المادي هو أن يسهل شراؤها⁷.

الحضور الذهني يُبنى في الذاكرة. ويتوقف على عدد مواقف الشراء المرتبطة بالعلامة وقوة ذلك الارتباط. ولهذا يهتم البحث بأن تخطر العلامة بالبال لحظة الاختيار أكثر من اهتمامه بأن يحبها الناس. ويسهم في ذلك إعلان العلامة والرعاية والعلاقات العامة والعبوة والحضور في البحث، بشرط أن تترك ذكرى يمكن استرجاعها لاحقاً.

الحضور المادي هو التوزيع بأوسع معانيه: أن تكون على الرف، وفي التطبيق، وفي المتجر الإلكتروني، ومفتوحاً في الساعات المناسبة، ومتوافراً، وسهل الدفع. وكثيراً ما يقع خارج ميزانية التسويق، لكنه يضع سقفاً لما يحققه الاتصال: فالعلامة التي يتذكرها الناس ثم لا يجدونها تخسر البيع لصالح تلك التي يجدونها.

نقاط الدخول إلى الفئة (Category entry points) هي الإشارات التي يستخدمها المشترون لاسترجاع الذكريات في موقف الشراء: إشارات داخلية كالدوافع والمشاعر، وخارجية كالمكان أو وقت اليوم⁷. وهي تحدد العلامات الحاضرة ذهنياً في البداية، فتشكّل القائمة الأولى من الخيارات⁷. "شيء سريع للغداء على مكتبي" و"هدية لزميل يغادر" نقطتا دخول، وكل علامة ترتبط ببعضها دون بعض.

الأصول المميِّزة هي ما يتيح التعرّف على العلامة دون اسمها: الألوان والشعارات والشخصيات والأصوات والشعارات اللفظية. ويشرح كتاب رومانيوك Building Distinctive Brand Assets كيف تُبنى وتُقاس وتُحمى، ويحكم على كل منها بشهرته وتفرّده⁸. وهي في الخطة المتكاملة المادة اللاصقة: تتيح أن يُنسب فيديو من عشر ثوانٍ، وملصق على الرف، ومنشور على وسائل التواصل، إلى العلامة نفسها. راجع الأصول المميِّزة للعلامة.

تحظى القوانين بقبول واسع بوصفها وصفاً للشراء. أما إلى أي حد ينبغي أن تُملي التسويق، فذلك موضع نقاش.

الاستهداف. تحتج أبحاث Ehrenberg-Bass على أسواق B2B بأن الاستهداف الضيق يضر بالنمو⁹. وتساءلت دراسة ليه بينيه وبيتر فيلد Media in Focus لصالح IPA هل ما زال التسويق الجماهيري ناجعاً وهل صار الاستهداف الدقيق أكثر كفاءة¹⁰؛ ويلخّص الملف التعريفي لفيلد رأيهما بأن الحملات الجماهيرية عالية الجودة تتفوق في معظم الأحيان على الاستراتيجيات شديدة التركيز¹¹. أما مارك ريتسون فينسب إلى شارب، في Marketing Week، الفضلَ في دفع الصناعة نحو التسويق الجماهيري¹²، لكنه يرى أن التخلي عن الاستهداف عودة إلى العصور المظلمة، ويحتج بأن الوصول الواسع والاستهداف يمكن أن يجتمعا¹³.

العاطفة. يشير تحليل بينيه وفيلد لحالات IPA إلى أنه كلما كان قرار الشراء أكثر عاطفية عملت الوسائط الإعلانية بكفاءة أكبر، في حين تميل الفئات العقلانية إلى استمداد جزء أكبر من نموها من عوامل غير الإعلان¹⁰.

التمايز. هنا الخلاف حقيقي. فريتسون يدافع عن التمايز النسبي: أن تملك العلامة قدراً أكبر من شيء يقدّره مشتروها، حتى لو لم تكن فريدة¹². أما شارب فيحتج، استناداً إلى أبحاثه، بأن المشترين في معظم الفئات لا يلاحظون إلا قليلاً من الفروق التي تحاول العلامات إبلاغها¹². وحين تشارك هو وشارب المنصة في مهرجان Cannes Lions اتفقا على البروز والحضور الذهني، لا على دور التمايز¹⁴.

المنهج. يشكّك بعض الباحثين في الإحصاء. فيرى هوفمير وبونغرز، في نقد لقانون الخطر المزدوج نشرته WARC، أن نمذجة المتوسطات تخفي فروقاً مهمة بين العلامات¹⁵؛ ويرد المعهد بأن النقد يستهدف نموذج Dirichlet المستخدم للتنبؤ بالنمط، لا النمط التجريبي نفسه¹⁶.

القراءة المنصفة: تصف القوانين السوق التي تعمل فيها وتضع توقعات واقعية. لكنها لا تخبرك بما تقوله، ولا تمنعك من اختيار من تخاطبه أولاً.

• الوصول خطط الوسائط من أجل الوصول إلى مشتري الفئة، ثم قرّر التكرار. والخطة التي تعيد استهداف العملاء الحاليين وحدهم تعمل ضد قانون الخطر المزدوج⁴.
• الاتساق لا تعمل الأصول المميِّزة إلا إذا استُخدمت في كل مرة⁸؛ وهنا يصبح الاتساق والتكييف قضية نمو لا قضية أسلوب.
• خطة الوسائط استخدم خطة الوسائط لتغطية نقاط الدخول الأهم، واحكم على الميزانيات مقارنة بالحصة السوقية عبر حصة الصوت وحاسبة فائض حصة الصوت. ووازن بين بناء العلامة على المدى الطويل والتنشيط على المدى القصير، كما في ميزانية الاتصال التسويقي المتكامل.
• وفي B2B والخدمات أيضاً تُظهر أعمال B2B عن الخطر المزدوج وتداخل الشراء ونقاط الدخول أن الأنماط لا تقتصر على السلع الاستهلاكية المعبأة^{4، 6، 7}؛ راجع صفحة B2B والبرمجيات كخدمة.

1. استخدام القوانين ذريعةً لعدم التفكير إنها تصف متوسطات عبر العلامات، وقد تكون في فئتك تقسيمات حقيقية يكشفها تحليل تداخل الشراء⁵.
2. الخلط بين المميَّز والمختلف الأصل المميِّز يساعد الناس على التعرّف عليك، لكنه ليس سبباً للشراء، والموجز ما زال يحتاج إلى سبب.
3. اقتطاع وسائط العلامة لتمويل إعادة الاستهداف يبدو ذلك كفؤاً في تقارير النقرة الأخيرة، لكنه يقلّص قاعدة المشترين في المستقبل.
4. إهمال الحضور المادي لا يستطيع الاتصال أن يبيع ما لا يجده الناس.
5. التعامل مع الجدل كأنه حرب المواقف الأوثق توثيقاً تتفق في أكثر مما تختلف فيه¹⁴.

مثال إيضاحي. علامة وجبات خفيفة متوسطة الحجم تخسر حصتها. يقارن فريقها الولاء بالحصة فيجده طبيعياً لحجمها، فالمشكلة إذن في الانتشار. ثم يحصي نقاط الدخول إلى الفئة (فتور منتصف العصر، ورحلة طويلة بالسيارة، ووصول الضيوف)، فيجد العلامة مرتبطة أساساً بواحدة منها، فيكتب موجز حملة على مدار العام لإضافة الثانية. ويبدأ كل تنفيذ بلون العلامة وتميمتها، ويؤمّن فريق المبيعات التوزيع في محطات الوقود ليواكب ذلك.

قائمتك ليوم الاثنين:

1. استخرج بيانات الانتشار وتكرار الشراء لعلامتك وأكبر منافسيها.
2. دوّن أهم عشر نقاط دخول إلى الفئة، بكلمات المشترين أنفسهم.
3. اسأل عيّنة من مشتري الفئة عن العلامات التي تخطر ببالهم في كل منها.
4. أحصِ أصولك المميِّزة وقيّم كلاً منها من حيث الشهرة والتفرّد.
5. أعد توازن خطة الوسائط نحو الوصول إلى مشتري الفئة، ثم تحقق من الاستمرارية على مدار العام.
6. اتفق مع المبيعات أو العمليات على إجراء واحد للحضور المادي.
7. اعرض الحضور الذهني إلى جانب المبيعات، كل ربع سنة، على الرئيس التنفيذي للتسويق.

• بايرون شارب، How Brands Grow (مطبعة جامعة أكسفورد، 2010)¹، وجيني رومانيوك وبايرون شارب، How Brands Grow: Part 2 (2021)².
• إيرنبرغ وغودهارت وبارويز، "Double Jeopardy Revisited" (1990)³.
• جيني رومانيوك، Building Distinctive Brand Assets (2018)⁸، وورقتها عن نقاط الدخول إلى الفئة في B2B⁷.
• بينيه وفيلد، Media in Focus¹⁰؛ ومقالات مارك ريتسون في Marketing Week^12، 13.
• على IMC Report: قيمة العلامة، وقياس الفاعلية، ودليل الإعلان، ومدخلا المسرد عن بناء العلامة والتنشيط البيعي.