قيمة العميل وقيمته على مدى العلاقة: ما يساويه العميل، وما الذي يشتريه الولاء فعلاً

تقوم كل خطة تسويقية على افتراض بشأن العملاء: كم يساوون، وكم يبقون، وما الذي يبقيهم. وهذا المقال يجعل هذه الافتراضات صريحة.

• قيمة العميل هي ما يحصل عليه العميل من العرض نسبةً إلى ما يكلّفه، مقارنةً بالبدائل. ويرى كوتلر وكيلر وتشيرنيف أن عرض القيمة الواضح والتموضع هما الطريق إلى قيمة عالية للعميل ورضا مرتفع، ومن ثم إلى تكرار الشراء^1، 2.
• القيمة الدائمة للعميل (CLV) هي المجموع المتوقع للهوامش المستقبلية المخصومة التي يحققها العميل؛ وقد بيّن غوبتا وليمان وستيوارت أن جمعها عبر العملاء يمكن أن يقيّم الشركة بأكملها³.
• اقتصاديات الاحتفاظ بالعملاء اشتهرت بمقال رايكهيلد وساسر في Harvard Business Review عام 1990⁵، لكن الرقم الأشهر المنسوب إليه محل خلاف⁷.
• صافي نقاط الترويج (NPS)، الذي قدّمه رايكهيلد عام 2003⁹، واسع الانتشار؛ ولم تكرر الاختبارات المستقلة الادعاء بأنه يتنبأ بالنمو أفضل من المقاييس الأخرى¹³.

القرار الذي يخدمه: كم تنفق لكسب كل نوع من العملاء والاحتفاظ به، وأي الأرقام ينبغي أن يراها مجلس الإدارة. اقرأه مع دليل إدارة علاقات العملاء والولاء ومدخلي المسرد عن القيمة الدائمة للعميل وتكلفة اكتساب العميل.

تعرض الطبعة السادسة عشرة من Marketing Management (Pearson، 2021) ذلك تحت باب "تصميم القيمة"، وفيها فصل عن صياغة عرض القيمة للعميل والتموضع¹. ومنطقها بسيط: عرض القيمة الواضح والتموضع يساعدان على تحقيق قيمة عالية للعميل ورضا مرتفع، وهما يقودان إلى تكرار الشراء².

ويترتب على ذلك أمران عمليان لفريق الاتصال:

• القيمة تُقاس مقارنةً بالبدائل يوازن العميل بين المنافع (الوظيفية والعاطفية والاجتماعية) والتكاليف (السعر والوقت والجهد والمخاطرة) وبين ما يقدّمه المنافسون. يستطيع الاتصال أن يُظهر المنافع ويخفض المخاطرة المدركة، لكنه لا يستطيع أن يحل محلها.
• الرضا هو الوعد مقابل التنفيذ المبالغة في الادعاء ترفع التوقعات ثم تخيب التجربة. ينبغي أن يَعِد بيت الرسائل بما تستطيع العمليات تقديمه.

عرّفت دراسة سونيل غوبتا ودونالد ليمان وجنيفر إيمز ستيوارت "Valuing Customers"، المنشورة في Journal of Marketing Research عام 2004، قيمةَ العميل بأنها المجموع المتوقع للأرباح المستقبلية المخصومة، بناءً على افتراضات بشأن معدل الاحتفاظ وهامش الربح؛ ثم تتوقف قيمة جميع العملاء على عدد من يُكتسَبون وتكلفة اكتسابهم³. وكانت فكرتهم أن تقييم العملاء يجعل تقييم الشركات ممكناً، بما فيها الشركات سريعة النمو ذات الأرباح السالبة³. ونالت الدراسة جائزة William F. O'Dell عام 2009⁴.

مع هامش ثابت m في السنة، ومعدل احتفاظ ثابت r، ومعدل خصم i، يبلغ مجموع الهوامش المخصومة المتوقعة بعد السنة الأولى m × r / (1 + i − r). إنه تبسيط (فالهوامش والاحتفاظ يتغيران خلال حياة العميل)، لكنه يُظهر أي الروافع مهمة.

مثال إيضاحي. شركة اشتراكات تحقق هامشاً قدره 100 في السنة لكل عميل، وتحتفظ بـ80% من عملائها كل عام، وتخصم بمعدل 10%. تعطي المعادلة 100 × 0.8 / 0.3، أي نحو 267. وإن ارتفع الاحتفاظ إلى 85%، تعطي المعادلة نفسها 85 / 0.25، أي 340. وإن كان اكتساب العميل يكلّف 150، تنتقل نسبة القيمة الدائمة إلى تكلفة الاكتساب من نحو 1.8 إلى نحو 2.3. هذه أرقام مفترضة لأجل الحساب فقط؛ استخدم حاسبة القيمة الدائمة إلى تكلفة الاكتساب بأرقامك.

في مقال "Zero Defections: Quality Comes to Services" (Harvard Business Review، سبتمبر–أكتوبر 1990)، دعا فريدريك رايكهيلد و و. إيرل ساسر شركات الخدمات إلى استعارة فكرة "صفر عيوب" من الصناعة، والسعي إلى الاحتفاظ بكل عميل يمكن خدمته بربح⁵. وأشهر ما في المقال، كما تلخّصه Bain، أن الشركات تستطيع رفع أرباحها بنحو 100% تقريباً بالاحتفاظ بـ5% فقط من عملائها زيادةً على ما تحتفظ به⁶.

هذا الرقم يحتاج إلى حذر. فمعهد Ehrenberg-Bass يرى أن المقال لا يثبت تجريبياً أن انخفاض الانشقاق يسبب زيادات كبيرة في الأرباح، وأن منطقه تجربة ذهنية⁷. والدرس الأسلم هو الآلية لا الرقم: حين ترتفع الهوامش مع طول العلاقة ويكون الاكتساب مكلفاً، تتراكم التحسينات الصغيرة في الاحتفاظ. اختبر ذلك على بياناتك.

يضيف بايرون شارب ومعهد Ehrenberg-Bass حداً بنيوياً. فالخطر المزدوج يعني أن الولاء دالة يمكن التنبؤ بها إلى حد كبير من الحصة السوقية: تختلف العلامات كثيراً في عدد عملائها وأقل بكثير في ولائهم⁸. ومحاولة النمو بالتركيز على الولاء وحده لا تنجح؛ على العلامة أن تزيد انتشارها⁸.

والرأيان أقل تعارضاً مما يبدوان. كتب رايكهيلد وساسر عن شركات خدمات يكون فيها انشقاق كل عميل ظاهراً ومكلفاً⁵، ويكتب شارب عن أسواق يشتري فيها معظم المشترين عدة علامات^7، 8. وفي الحالتين تحتاج الخطة إلى كسب مشترين جدد والاحتفاظ بمن لديها؛ والجدل حول التوازن، والأدلة تنصح بعدم وضع الثقل كله على الولاء. راجع صفحتي الاحتفاظ والولاء وكسب العملاء.

قدّم رايكهيلد، وهو زميل في Bain ومؤسس ممارسة الولاء فيها¹²، صافي نقاط الترويج في مقال "The One Number You Need to Grow" في Harvard Business Review في ديسمبر 2003⁹. ويذكر تاريخ المقياس لدى Bain أن فريق رايكهيلد اختبر عدة أسئلة مقابل سلوك العملاء، وأن سؤالاً واحداً كان الأفضل في معظم الصناعات الناضجة التنافسية: "How likely are you to recommend Company X to a friend or colleague?" (ما مدى احتمال أن توصي بالشركة X لصديق أو زميل؟)¹⁰. ومن يجيبون بـ9 أو 10 هم المروّجون¹¹؛ والدرجة هي نسبة المروّجين مطروحاً منها نسبة المنتقدين، أي أصحاب الدرجات المنخفضة⁹، فتتراوح بين −100 و+100.

اختبر المنتقدون الادعاء مباشرة. فقد استخدم تيموثي كينينغهام وبروس كوويل وتور والين أندرياسن ولرزان أكسوي، في Journal of Marketing عام 2007، بيانات طولية عن 21 شركة وأكثر من 15,500 مقابلة من المقياس النرويجي لرضا العملاء، ولم يتمكنوا من تكرار "التفوق الواضح" لصافي نقاط الترويج على المقاييس الأخرى في الصناعات التي استشهد بها رايكهيلد¹³. ونالت الدراسة جائزة Marketing Science Institute/H. Paul Root¹⁴. ولاحظ جيف ساورو من MeasuringU، حين أعاد التحليل الأصلي، أنه ربط صافي نقاط الترويج بالنمو السابق، وهو ما يدعم الصدق المتزامن لا القدرة على التنبؤ¹⁵.

الاستخدام المنصف: صافي نقاط الترويج إشارة رخيصة ومفهومة إلى شعور العملاء، وغالباً ما يكون السؤال التالي هو الجزء الأنفع. لكنه لم يثبت أنه الرقم الوحيد الذي يتنبأ بالنمو^13، 15؛ فاقرأه مع الاحتفاظ وتكرار الشراء والإيراد لكل عميل. راجع صافي نقاط الترويج.

• قسّم حسب القيمة لا حسب الخصائص الديموغرافية وحدها تختلف القيمة الدائمة من شريحة إلى أخرى، وينبغي أن تختلف ميزانيات الاكتساب والرسائل كذلك. راجع التجزئة وتحليل RFM.
• اكتب رحلة الاحتفاظ التهيئة، والاستخدام الأول، والتجديد، واستعادة العملاء، لكل منها رسالة ومسؤول؛ وتحمل إدارة علاقات العملاء والبريد والخدمة معظمها.
• أبقِ الاكتساب حياً يعني الخطر المزدوج أن معظم النمو ما زال يأتي من مشترين جدد⁸؛ فلا تدع خطة الاحتفاظ تُجوّع خطة العلامة.
• سهّل الترشيح لا يضيف المروّجون قيمة إلا إذا أوصوا فعلاً؛ راجع المناصرة والإحالة.
• اعرض الاقتصاديات القيمة الدائمة، وتكلفة الاكتساب، ومعدل فقدان العملاء، ومعدل الاحتفاظ مكانها في الصفحة نفسها مع مقاييس العلامة والحملات.

1. ترديد عبارة "الاحتفاظ بـ5% إضافية من العملاء يضاعف الربح تقريباً" كأنها قانون إنها من حسابات المؤلفين، وهي محل خلاف^6، 7.
2. حساب قيمة دائمة واحدة لكل العملاء المتوسط يخفي الشرائح التي تربح أو تخسر.
3. استخدام الإيراد بدل الهامش العميل الذي يشتري كثيراً بخسارة ليس قيّماً.
4. اعتبار صافي نقاط الترويج دليلاً على النمو الأدلة المستقلة لا تؤيد ذلك¹³.
5. بناء برامج ولاء لعملاء كانوا سيبقون على أي حال قِس الأثر الإضافي قبل التوسع في أي برنامج.

مثال إيضاحي. شركة برمجيات ترى تكاليف الاكتساب ترتفع. يحسب فريقها القيمة الدائمة لثلاث شرائح، فيجد أن الحسابات الصغيرة بالكاد تسترد تكلفة اكتسابها، في حين تستردها الحسابات المتوسطة أضعافاً، فينقل إنفاق الاكتساب والرسائل نحو الشركات المتوسطة. ويضيف سلسلة تهيئة للأيام التسعين الأولى، ويطرح سؤال صافي نقاط الترويج بعد التهيئة مع سؤال "لماذا؟"، ويراجع الأقوال شهرياً مع فريقي المنتج والخدمة.

قائمتك ليوم الاثنين:

1. اكتب عرض القيمة لشريحتك الرئيسية في جملة واحدة، مقارنةً بالبديل الذي يستخدمه العملاء فعلاً.
2. قدّر الهامش والاحتفاظ وتكلفة الاكتساب لكل شريحة، وأدخلها في حاسبة القيمة الدائمة إلى تكلفة الاكتساب.
3. ارسم رحلة الاحتفاظ (التهيئة، والقيمة الأولى، والتجديد، والاستعادة) مع مسؤول عن كل خطوة.
4. تحقق من الانتشار إلى جانب الاحتفاظ، لتبقى الخطة تستقطب مشترين جدداً.
5. إن كنت تستخدم صافي نقاط الترويج، فأضف سؤال "لماذا؟" ووجّه الإجابات إلى من يستطيع التصرف.
6. ضع القيمة الدائمة وتكلفة الاكتساب ومعدل الفقدان في لوحة المتابعة نفسها مع مقاييس العلامة؛ راجع قياس الفاعلية.

• كوتلر وكيلر وتشيرنيف، Marketing Management، الطبعة السادسة عشرة (Pearson)¹.
• غوبتا وليمان وستيوارت، "Valuing Customers" (Journal of Marketing Research، 2004)³.
• رايكهيلد وساسر، "Zero Defections" (HBR، 1990)⁵، ومقال معهد Ehrenberg-Bass "Loyalty Myths"⁷.
• رايكهيلد، "The One Number You Need to Grow" (HBR، 2003)⁹، وكينينغهام وزملاؤه (Journal of Marketing، 2007)¹³.
• على IMC Report: كيف تنمو العلامات، والأهداف ومؤشرات الأداء، وصفحة إدارة علاقات العملاء والولاء.